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城市主题文化导言
里约热内卢城市的主题文化为"狂欢"城市主题文化。热情奔放是里约热内卢人的天性，刺激和冲动是里约热内卢人的向往。生命燃烧着激情，城市怎能不燃烧，火热的激情像燃烧着的太阳怎能不把世界烧得彤红。为此，狂欢成了里约热内卢一种神圣仪式，不狂欢，里约热内卢真的要变得疯狂。一种表现人性之美的狂欢让里约热内卢变成了世界狂欢的圣地。你想要寻找刺激吗，请你到里约热内卢来。狂欢演变成了全世界人的一种梦想。是什么魔力吸引全世界的眼球？是什么魔力让全世界变得癫狂？那就是里约热内卢人的热情奔放。所以狂欢在里约热内卢变成了一种产业，变成了一个出口项目，变成了一个GDP增长点。
不可思议，狂欢也能生产美元，也能出口，大把大把赚回欧元。生命不息，狂欢不止，是里约热内卢人的追求；释放激情，生命奔放，是里约热内卢人的永恒信仰。有的城市什么也不缺？就缺激情；有的城市什么也不缺？就缺奔放。而里约热内卢说，我什么也不缺，因为我的城市与生俱来就热情奔放。
城市主题文化背景
里约热内卢是巴西第二大城市，位于巴西国土的东南部,在向北伸入的瓜纳巴拉湾西岸，有长达14公里的跨湾公路大桥与东岸的尼泰罗伊市相连。1502年1月，葡萄牙航海家来到海湾，误以为这里是一条大河的入海口,随口起名"一月的河"，译音便是"里约热内卢"。里约热内卢依山傍海，风景优美，是巴西和世界著名的旅游观光胜地。主要名胜有耶稣山、面包山、尼特罗伊大桥等。里约热内卢的海滩举世闻名，其数目和延伸长度为世界之最，全市共有海滩72个，其中两个最有名的海滩是：科巴卡巴纳海滩和依巴内玛海滩。
里约热内卢山水美不胜收，城市文化也是绚丽多彩。走在里约热内卢市中心的大街上，殖民地时期修建的欧式建筑与现代化的高楼大厦交相辉映。气势恢宏的皇宫、庄严肃穆的教堂、雕梁画栋的大剧院，这些古老的建筑大多保存完好，有的被辟为纪念馆或博物馆。 里约热内卢集中有巴西最著名的博物馆，拥有拉丁美洲最大的图书馆、世界最大的足球场，以及全国最大的公园、植物园等。耸立在瓜纳巴拉湾南口的两座状如面包的山峰（奥库卡山）是里约热内卢的标志。乘电缆车登上海拔395米的山顶，举目远眺，美丽的里约热内卢城尽收眼底。
一、城市主题文化起源与演进
狂欢节是巴西最大的节日，但最负盛名的当属里约热内卢的狂欢节。狂欢节以其参加桑巴舞大赛演员人数之多，服装之华丽，持续时间之长，场面之壮观堪称世界之最。里约热内卢的狂欢节是巴西的狂欢节，整个城市在狂欢节中沸腾了，整个巴西在狂欢节中沸腾了！人们总是这样的称呼：巴西狂欢节！有一天地球上的人们都趋之若鹜的渴望着激情，寻找激情，那么，里约热内卢的狂欢就成为世界的狂欢节了！
当一个城市的产业、资源、文化特质与一个时代的发展特质相结合时。这个城市就出现了一个自发打造城市主题文化的机遇。把握住这一机会的城市就会把自己的城市特质凝练出来，使城市走上主题文化的发展快车道。里约热内卢的城市主题文化在起源和演进的过程中已经具备了产业、资源、文化的特质。
狂欢节每年的具体日期是不同的。据巴西史学家介绍，巴西狂欢节是由原宗主国葡萄牙传入。早期，人们涌上街头互相泼水或互扔物体攻击对方。后来，狂欢节文明了一些，变成“互泼”香水。
相传里约热内卢狂欢节始于19世纪中叶。最初，狂欢节的规模不大，仅限于贵族举行的一些室内化妆舞会，人们戴上从巴黎购买的面具，尽情地欢乐。 1840年1月20日，巴西第一个模仿欧洲化装舞会的狂欢节在里约热内卢的一家旅馆举行。这是狂欢节由泼水泼酒发展到翩翩起舞的重要阶段。1852年，葡萄牙人阿泽维多指挥的乐队走上了街头。随着节奏明快的乐曲，不管是黑人还是白人，也不管是穷人还是富人，男女老少都跳起来了，整个城市欢腾起来了。阿泽维多的这一行动获得了巨大的成功，成为里约热内卢狂欢节发展史上的一个里程碑，标志着狂欢节成了大众的节日。
狂欢节在狂欢中不断的演变，大约于1900年在里约热内卢举行的彩车列队游行。人们推着彩车在市中心的中央大道(今天里约热内卢市中心最著名的白河大街)游行，彩车上站着里约热内卢的美女，四周围满观众。许多人在游行结束时泪流满面，这是狂欢尽兴的幸福之泪。
非洲桑巴舞曲和舞蹈在1870年传入巴西后，狂欢节的内容得到极大的丰富。艺术家们揉合了在巴西流行的各种舞蹈之长，发展成为进行式的队列桑巴舞，这种舞步法简单，变化少，但特别讲究胯和臀部的扭动。跳桑巴舞，对巴西人来说似乎是与生俱来的本领。巴西人臀部丰满，扭起来整个腰部以下如波浪般起伏摆动，看起来是一种美的享受。
里约热内卢狂欢节最早并没有固定的场所，由于狂欢节时值盛夏，天气炎热，所有的活动都在夜晚进行。从20世纪70年代起，各桑巴舞学校建议在市内修建一座桑巴舞赛场，用于狂欢节活动。1983年，著名工程师奥斯卡·涅梅耶尔亲自设计，6万名建设者齐心协力，建成了一座能容纳数万观众的桑巴舞赛场。从此，里约热内卢狂欢节就有了固定的场所。
起源于非洲的桑巴舞，在巴西是人人会跳的国舞。它恐怕是世界上节奏最快的舞步，每分钟至少180拍，跳起来非常热情欢快。每年的狂欢节，就是跳着桑巴舞步进行的有故事情节的盛大化装舞会，是一年一度的音乐、舞蹈和服装艺术的大展示。
二、城市主题文化彰显
世界名牌城市的演进之路就是城市文化的主题化之路。在世界名牌城市的起源期，城市文化和城市主导产业、城市经济形态是脱节的。城市文化作为上层建筑与城市的经济基础具有较大的扭力。还无法在城市发展中协调一致。但是在世界名牌城市的起源之后，具有了一种文化的倾向性，城市文化开始了主题化的历程。里约热内卢的城市主题文化在经历了起源和演变之后，开始彰显文化主题。
2004年 3月31日，巴西文化部决定将巴西的桑巴舞蹈和音乐向联合国教科文组织申报世界文化遗产。巴西特有的桑巴舞蹈和音乐是世界最负盛名的狂欢节的核心内容和形式，百年来受到巴西及世界各国人民的喜爱，并不断得到丰富和发展。人们都这样说；里约热内卢是上帝的杰作。
从营销学的角度来讲，城市营销就是充分挖掘城市的特色，发展自己的优势所在，认真分析优势和劣势，找出城市经济增长或经济恢复的最可靠的途径，提出科学合理的发展方案，它需要营销者必须对城市营销有明确的城市主题文化定位，对城市营销进行城市主题文化市场分析，对城市营销内容进行城市主题文化综合包装，对城市营销活动进行城市主题文化系统安排，对城市营销结果进行城市主题文化市场明确的预测。从而通过城市主题文化对城市进行系统营销和推广。
里约热内卢城市在营销上充分挖掘城市特色，并利用狂欢节的主题，做到了准确的定位。官方组织的狂欢活动，以桑巴舞大赛为主要内容，目前只有里约热内卢和圣保罗有这种比赛。这是巴西狂欢节最富魅力、最精彩绝伦的部分，尤以里约热内卢狂欢大赛最负盛名，吸引了数以百万计的国内外游客。
每年2月或者3月，在素有世界“狂欢之都”美誉的巴西滨海旅游名城里约热内卢，万人空巷，上至八旬老人，下至数岁幼童，涌上街头，载歌载舞，如痴如醉。
狂欢节时，随着桑巴舞雄壮、欢快的音乐的响起，参赛队伍在前导方阵的引导下缓缓进入灯火辉煌的赛场，在长达700米的赛场上排成长阵，场面是何等壮观！最具号召力的是鼓乐方阵，由年轻人组成的方阵把鼓擂得震天响，那威风、雄壮、震耳欲聋的鼓点震撼着桑巴舞赛场，震撼着里约热内卢，震撼着整个巴西!全场六七万观众听到鼓点都坐不住了，纷纷站立起来，伴随着鼓点的节奏，也跳了起来。台上和台下遥相呼应，演员与观众融合在一起，全场成了一片欢乐的海洋，人们欢呼着，跳跃着，忘掉了所有的烦恼和苦闷，以个人最奔放的方式表达自己心中的喜悦和欢乐的心情!这就是里约热内卢狂欢节特有的魅力！
随着几个世纪的变迁演进，巴西狂欢节上的桑巴歌舞，逐渐形成了一套活泼而又严谨的表演风格。巴西大鼓、长鼓、手鼓和铃鼓等打击乐器，赋予了桑巴歌曲强烈的动感，高强度、快节奏的摇摆舞姿也散发出惊人的青春活力。每一个造型、每一种服饰、每一辆游行彩车，都展现出巴西人炽热的艺术情怀，感染了全球的音乐和歌舞爱好者，里约热内卢也因此成为狂欢的天堂。
巴西是世界上最富于原创精神与文化包容性的音乐大国，每年都有新谱写的美丽乐章流传到世界各国。然而在巴西民众的心中，唯有奔放的桑巴是他们生命中的最爱。从年幼的儿童，到白发苍苍的老人，桑巴伴随着他们的一生，直到走完生命的历程。
火热的旋律，奔放的舞步，狂野的激情。在这喧腾不羁的里约热内卢之夜，巴西丰饶而绚烂的艺术之花竞相怒放。这喧腾的旋律不但为他们营造出生活中最美丽的瞬间，最骄傲的片断，也将他们对未来的希望、对社会不公的批判，通过盛装的歌舞展现在全世界的面前。桑巴不仅仅是音乐和舞蹈，它正是巴西人的文化之根！
狂欢王“统治” 里约热内卢
当狂欢节的序幕拉开，里约热内卢市长举行了传统的狂欢节金钥匙移交仪式，将象征着狂欢之都的金钥匙交给狂欢王"莫莫"，这标志着狂欢之都从即日起一周内将由狂欢王"统治"。
金钥匙移交仪式在里约热内卢市长官邸-"城市之宫"举行。市长官邸富丽堂皇，在移交上，里约热内卢市长首先风趣地宣布，从当天起,他将正式离开市长的位置，并将权利移交给狂欢王"莫莫",这期间，政府将停止一切官方活动，整个里约热内卢将由"莫莫王"来"统治"。
接着,在欢快的乐曲声中，市长将象征着狂欢之都的金钥匙交给狂欢王。狂欢王"莫莫"接过金钥匙后，心情异常激动，表示将不辜负市民对他的期望，带领里约热内卢全体市民过一个愉快狂欢节。在身材苗条的“皇后”和“公主”们的簇拥下，“莫莫王”在里约热内卢市政厅门前接过钥匙，然后宣布：“我下令，2007年狂欢节在里约热内卢开始！从这一刻起，欢乐将统治这座城市！”
巴西狂欢节最重要的内容之一就是桑巴舞大赛。第一次大赛1930年在“6月11日广场”举行，至今除1938年和1952年因连绵大雨而取消外，每年举行一次。1933年起，里约热内卢旅游局正式组织官方桑巴舞大赛，规定每个学校只能表演15分钟，并且只能用大鼓、手鼓和铃鼓等打击乐器伴奏，不能用吹奏乐器，因为当时夜间只能点燃木柴照明，使用吹奏乐器易吹灭灯火，这一习惯延续至今。
巴西每年2月或3月举行狂欢节，但具体日期依复活节而定。复活节前40天内为天主教的四旬斋，戒食肉类，以纪念复活节前三天遇难的耶稣。四旬斋前夕数日内举行狂欢节，举宴食肉狂欢作乐不限，但狂欢日不得进入四旬斋期。狂欢节官方假期仅1天，但实际上全国自动放假达1周左右。
巴西最重要的桑巴游行表演场——桑巴多体育场，由桑巴协会专为狂欢节“度身”建造，中间的表演区域约有2公里长，两面的观礼台有4层楼高，可容纳10余万观众。连续一周的桑巴学校的桑巴舞比赛，每晚10时开始，每晚各有7所桑巴学校进行比赛，至凌晨7时结束。每所学校由4000——5000人的表演队伍和10余辆主题彩车组成，整个桑巴游行参加表演者约20万人。比赛冠军将获得政府百万美元的奖励。
即便是下着瓢泼大雨，长长的车龙和人群冒雨涌向主会场。闪亮的灯光穿透雨帘把整个体育场照得如同白昼。10时正，绚丽的烟花腾空而起，预告着第一所学校的表演开始。
顿时，震耳的音乐响起。表演队伍还没有过来，所有的观众已迫不及待地随着节拍跳跃扭动起来。人们全身血液沸腾，心跳加速。每位观众手里都有一份说明书，上面印有每所学校表演歌曲的歌词。当地观众对每所学校表演所用的旋律早已耳熟能详，母亲和孩子、青年情侣一同专注地边看边唱，万众汇成了同一首歌曲，震耳欲聋的声响回荡在会场上空。
声浪中，缓缓经过的一个个桑巴游行单元，都由一位美艳无比的巴西少女领队，身后数千人的表演队和一辆辆4至5层楼高的庞然大物——主题彩车鱼贯而行。一支支盛装队伍演绎着一个又一个美丽的神话主题。他们头戴饰有彩色羽毛的桂冠，身着奇特华美的服装，脚腕套着铃铛银圈，载歌载舞一路走来。无论是绰约少女，还是健美壮汉，无论是白发长者，还是稚嫩孩童，无论是欧裔白人、印第安土著，还是黑色人种，舞步都是如此轻盈洒脱，舞蹈语言如此热烈奔放，表演神情那样真挚投入、神采飞扬，甚至是似梦似醉。当我们情不自禁地融入手臂的森林和汹涌的舞蹈音乐海洋时，演员们不时向我们——来自亚洲的观众飞吻致意。观众席上，一位从一开始直至下半夜就没有停止过跳跃扭动的女孩，把美丽的帽子戴在了我们头上，轮着和我们一一摄影留念，欣喜和热情洋溢在她的脸上。
里约热内卢的桑巴游行几乎汇集了巴西所有的著名演员，甚至世界各国的著名歌星、影星也专程前来。全场观众以几乎疯狂的热情向他们报以欢呼声、口哨声和掌声。车上和车下呼应，表演者与观众共鸣。
目不暇接的表演队伍和美轮美奂的彩车还在源源不断地行进。人们沉浸在如痴如醉的狂欢境界里。
三、城市主题文化聚合与裂变
从分析的角度来看巴西的狂欢节是一种文化经济的载体，它在城市管理者的主导下以一种文化形态，演进为经济形态。然而这种文化的形态已经全面的体现了城市的主题文化，并且贯穿在城市的经济形态之中。这种独特的城市文化造就了里约热内卢的城市特质。文化经济的特点是文化和经济的紧密结合和相互渗透，其具体表现是"文化的经济化和经济的文化化"，从而形成一种以经济为依托的新的文化形态，或一种以文化为内涵的新的经济形态。从而形成城市主题文化经济发展态势，最终形成以城市主题文化为特征的文化产业集群和产业族群。里约热内卢把狂欢做成了产业，在文化效应下，经济效益以倍增的方式回馈给他们丰厚的奖赏。在世界旅游大会上，城市旅游排名第12位，为世界旅游十大名城之一。
巴西狂欢节闻名世界的同时，有力地促进了巴西旅游业的发展。狂欢节每年为巴西带来可观的大约25亿美元经济收入。一年一度的狂欢节吸引着成千上万国内外游客。 激情燃烧的白沙滩 是游客们趋之若鹜的地方， 巴西狂欢恰值盛夏，白天气温可达40摄氏度，夜间也在20度以上，啤酒和冷饮畅销。狂欢期间。全国仅啤酒销售额即可达3．5亿美元。每年里约热内卢狂欢节的人数将达到150万至200万。（ 2006年）观摩狂欢节游行的票价从100美元到数百美元不等，但实际票价已被翻了几倍。
巴西从事与狂欢节有关职业的人员不少于10万，其中一部分为长期工作者。桑巴舞学校的专业创作者、服装设计师和音乐编舞等人员，往往是今年狂欢节刚结束，就已开始为明年的狂欢节而忙碌了。狂欢比赛服装十分考究，且衣裙多用欧洲古代妇女伞型大泡泡裙，制作复杂。巴西有专门的狂欢服装工厂和道具工厂。里约热内卢特级队表演每队平均投资在100万美元左右，最多达150万美元。有的豪华彩车一辆就耗资20万美元。桑巴舞学校的资金来源于平时收取的门票、参加表演者缴的费用、政府和大公司的赞助和比赛获得的奖金等，收入颇丰。政府和商家每年为狂欢节投资的总额达4000万美元。
由于来参加狂欢节的游客太多，连预定的客房也住满了。凡是狂欢节来里约热内卢，不论你住一宿还是几晚，都得支付一个星期的房费，而且房价涨了几倍。巴西运输业也交上了好运，国内航线为此增加了航班，价格也猛涨4倍。
至于嘉年华的各式舞会,更是参加不完的,你可以选择喜爱的舞会参加,较具水准的舞会入场费大约要40美金,每家收费不同。至于想要参加桑巴化装游行的人,只要缴交200-300美元的费用, 桑巴学校就会提供炫丽的服装,并教授基本的舞步。
狂欢产业的裂变，与国际旅游机构合作。旅游业是里约热内卢的支柱产业，一年一度的狂欢节收入占了州财政收入的重头，因此每年的狂欢节，里约热内卢都千方百计办出新意来。
在国际旅游机构的运作下，今年共有11艘巨型邮轮在狂欢节期间在里约热内卢港靠岸，其中最为著名的是世界上最大的远洋游轮、造价高达8亿美元的“玛丽女王二号”。“玛丽女王二号”载来了2620名游客和1000多船员，平均每人每天在里约热内卢的花费是1000美元。一掷万金的富豪也来了不少，今年，全球首富比尔·盖茨也搭乘专机抵达里约热内卢，准备参加桑巴学校的游行队伍。
狂欢节期间百万人蜂拥而至，尽管里约热内卢有众多的旅馆，但仍供不应求。在此期间，只住一天的房间旅馆老板是不租的，至少要住够5天。远离狂欢节中心区的普通旅馆平时也就40美元一天，这时候至少也要170美元，临海滩的五星级饭店标准间则涨到了2000美元。即使如此，房间也得提前预订，提前付款。
狂欢节也让巴西运输业交上了好运。巴国内航线在狂欢节期间增加了航班，价格翻了4倍，还是有许多游客没买上票。连出租车都跟着涨价，从机场去旅馆，平时也就13雷亚尔(1雷亚尔约合0.33美元)，如今正规的出租车公司要价29雷亚尔，而众多的无牌照车则要到了45雷亚尔。
目前，桑巴舞已经成为巴西的重要文化出口产品。每年在四十多个国家和地区举办桑巴舞的巡回演出。各国很多城市的重要庆典和节庆活动都会邀请巴西的桑巴舞团进行演出。还有众多的城市的庆典活动公司专程派人到里约热内卢的桑巴舞学校学习。整个的桑巴舞输出产业每年为里约热内卢创造数千万美元的外汇收入。
里约热内卢桑巴歌舞团及民间桑巴舞团体走向世界。在许多国家里，人们在自己的城市里，就可以感受到桑巴舞狂欢的热浪。里约热内卢人把狂欢产业延伸到世界，他们在营销城市的同时，以城市的主题文化成功的宣传了里约热内卢的城市品牌，也营销和彰显了城市的名片。
四、城市主题文化解密
里约热内卢狂欢之都的城市主题文化在发展和运作中有很明显的特质。它将城市的特色占有、特色垄断都进行了整合。把它用一个文化的主题串联起来，并且以产业形式进行经济态势的运作，即拓展了产业链，又达到彰显城市品牌的作用，从而增强了城市的识别性。里约热内卢成为世界名城和它成功的打造了城市的主题文化是密不可分的。
里约热内卢作为世界名牌城市的发展的内在逻辑就是城市构建主题文化的过程，是狂欢节主题文化为城市的经济、文化、艺术各方面提供了整合的机会。城市的形态通过主题文化达到了高级化，城市的价值通过城市主题文化实现了最大化，城市的整体品牌通过城市主题文化实现了名牌化。
里约热内卢的狂欢节已经形成了自己独立的产业，在通过历届狂欢节发展起来的各个节庆公司，逐渐形成了一个个完整的产业链。所有的在狂欢节中次第登场的产业已经完全的专业化了，就是借助了这种独特的城市主题文化完成了城市文化产业化的转变，把本身是文化特色的狂欢节引领到了一个新的高度。
巴西的里约热内卢在城市的发展过程中，充分发挥狂欢这一城市主题文化，把这一特色活动和城市建设城市发展结合起来。把狂欢节作为城市的核心发展资源，这一稀缺资源的挖掘和发挥就成为了里约热内卢成功的关键。把城市的一个时段整个的城市节奏都交给狂欢，狂欢成为城市最大的品牌并扬名世界。通过对城市品牌的营销彰显城市主题文化特色，成为值得我们学习的世界名牌城市。
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