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如何通过城市主题文化策略来营销城市，这不仅是一个理论问题，而且还是一个实践问题。在城市特色文化建设中利用城市主题文化来营销城市已成为城市管理者的一个重大课题。由于中国城市营销在没有足够经验准备下开始的，特别是对城市主题文化认识不足的情况下，所以城市营销产生了很多盲区和误区，使中国城市营销游离了城市主题文化的营销轨道。
中国城市营销的理论缺位和实践错位，说明中国城市还没有找到城市营销的科学方法和手段。科学的城市营销应该是建立在城市主题文化基础上的。纵观世界有主题文化的城市，他们的城市营销都是建立在城市主题文化基础上营销的。维也纳是通过“世界音乐”这个城市主题文化来营销城市的；巴黎市通过“世界时装”这个城市主题文化来营销城市的；威尼斯是通过“水上之都”这个城市主题文化来营销城市的；佛罗伦萨是通过“绘画与雕塑”这个城市主题文化来营销城市的；罗马是通过“建筑艺术”这个城市主题文化来营销城市的；洛杉矶是通过“艺术梦幻”这个城市主题文化来营销城市的；拉斯维加斯是通过“世界博彩”这个城市主题文化来营销城市的。这些城市从来没有用过什么活力、魅力、动感、气质、先锋那些无主题概念来营销城市。
城市营销首先要建立在城市主题文化的基础上，没有城市主题文化，城市营销只能把一些和城市主题没有关系的概念硬套在城市上。这样的城市营销既提升不了城市品牌，也营销不出城市的主题文化，是城市营销最不科学的方法。如果问一个人，魅力城市是哪个城市？恐怕谁也回答不上来，而问一个人 “音乐之都”是哪个城市，都会回答是维也纳。
所以城市营销首先要建立在城市主题文化基础上，城市有了城市主题文化，自然就有了营销的主体，城市主题文化是城市营销的核心。城市主题文化是城市的有形特质及无形特质的总合，它浓缩了城市精神属性、文化属性、商品属性的全部。是一个可触、可摸、可想、可知、可嗅、可餐、可买、可体验的精神商品形态和物质商品形态。城市有了这种城市主题文化商品属性，就能让购买者产生强烈的购买欲望。人们购买巴黎，就是受到时装主题文化的刺激而产生了购买欲望；人们购买维也纳，就是受到音乐主题文化的刺激而产生了购买欲望；人们购买洛杉矶，就是受到电影主题文化的刺激而产生了购买欲望。这就是城市主题文化的营销结果。如果这些城市推出的营销商品是活力、魅力、动感、气质、品质、先锋，我想人们不会产生强烈的欲望去购买它。因为这些脱离城市主题文化商品属性的城市营销，人们很难对它产生强烈的购买欲望。
中国城市营销最大的误区，就是把非主题营销的概念硬套在有主题的城市上。非主题营销就是针对无主题城市暨世界上那么几个国际化大都市——纽约、伦敦、法兰克福、东京、香港的一种营销手段，这些国际化大都市因为没有鲜明的特色和主题，所以在营销上必须找一个抽象的概念附着在城市上，以此作为一种营销的手段来营销城市。所谓的活力、魅力、动感、气质、品质、先锋等营销概念，是为这些城市营销所套用的。而世界上除了那么几个无主题的国际化大都市，绝大多数都是有鲜明特色和主题的。所以用非主题营销手段来营销有主题城市的营销方法，是一种营销观念上的严重错位。而有特色的城市、有主题的城市在套用这些无主题城市营销概念，不仅使城市非但没有营销出去，反而给城市营销带来一系列弊端。不但没有强化城市主题在人们心目中的印象，反而扼杀了城市主题在人们心目中的印象，这种无主题营销对城市产生的破坏性作用将是灾难性的。所以城市必须要构建城市主题文化，只有城市主题文化才是城市的真正营销。一个成功的城市主题文化塑造，本身就是城市最大的营销，因为城市主题文化营销不是人们刻意的、人为的、形式的，而是一个城市自觉的、自愿的、积极的一种城市营销的自觉行动。所以用城市主题文化塑造城市鲜明的个性是城市营销最基本的使命。
第一、 没有城市主题文化，城市营销就失去的方向
以简单的城市形象策划和以单一的经营土地的城市营销手段江河日下，而以城市主题文化为手段的营销理念已成为二十一世纪城市营销的潮流。城市的营销首先应该具有一个目标，即城市营销是为了把城市宣传出去，为城市塑造独立的个性，最终实现成为世界名牌城市的战略目标。现在的城市营销就是因为没有找到城市主题文化营销手段，所以始终无法明确城市的营销方向。因为每个城市的主题特质是不同的，无法一概而论，特质不同实现目标的手段就不同，所制定的营销方案也必须有所差异。城市不是为了营销而营销，应该是通过营销的手段，实现世界名牌城市的终极目标。之所以城市营销的手段总是无法实现突破，就是因为没有用城市主题文化的营销思想来制定城市营销战略。所以只有用城市主题文化营销手段，才能把城市真正营销出去。
第二、 没有城市主题文化，城市营销无法形成统一的整体
城市营销是一个城市的综合举措，需要城市的各个方面协同配合。而我们现在的城市营销，因为缺少城市主题文化的统领，基本上是一盘散沙。城市的宣传部门、媒体、节庆活动没有形成一种系统合力。往往是政府提出要建一个科技城，媒体却宣传历史文化名城，而举办的节庆活动则是选美大赛。如此分散的城市营销让受众者和购买者找不到可触、可摸、可体验的东西，这样分散的城市营销怎么能把城市做为一个商品卖出去呢？城市主题文化营销的缺失，导致城市各个营销部门的各自为政，城市营销五花八门，城市营销口号政出多门，城市营销作用被大大分散，城市的营销体系浪费在内耗中，而那些营销出去的抽象概念让受众者和购买者感到扑朔迷离，看不出你城市到底想要卖的什么，也就是说城市的特质物体形态是个空泛的东西，这样的城市营销怎么能把城市营销出去呢？
美国营销大师科特勒明确指出：“城市营销就是把城市作为一个商品卖出去，并卖出最好的价钱”。这就是城市营销最核心和最本质的东西。而且世界营销最好的城市也都是这么做的。德国萨尔斯堡是一个仅有八万人的小城市，但他一年吸引世界游客二百多万人次。为什么一个八万人的小城市一年能吸引二百多万游客呢？就是他把城市作为一个主题文化商品来营销。那么这个主题文化商品是什么呢？那就是音乐之圣莫扎特。作为莫扎特的故乡，萨尔斯堡以莫扎特这个主题文化载体和平台，一年举办各种音乐会一百五十多场，人们到萨尔斯堡吃的是莫扎特饼，喝的是莫扎特酒和饮料，住的是以莫扎特命名的小旅馆，买的是莫扎特纪念品，游的是以莫扎特命名的广场、莫扎特命名的街道、莫扎特故居、莫扎特音乐博物馆，看得是莫扎特作曲的《费加罗婚礼》，听的是莫扎特交响乐。在莫扎特诞生二百五十周年之际，萨尔斯堡把莫扎特这个世界级的城市主题文化商品进行了一系列主题策划和包装。在萨尔斯堡举办一百场莫扎特音乐会，在世界各地举办一千场莫扎特音乐会，在全球搞三千个纪念莫扎特的活动，通过全球媒体播放破译《莫扎特密码》等一系列营销活动。萨尔斯堡把莫扎特这个城市主题文化商品，包装成了精品，并且卖到了天价，营销到世界的各个角落。通过莫扎特这个城市主题文化商品如此系统、宏大的营销，不仅让萨尔斯堡变成了世界音乐的朝拜圣地，而且让萨尔斯堡的名字如日中天，同时让萨尔斯堡赚的盆满钵余、名利双收。
国际著名管理学家华德士先生提出：“二十一世纪城市生存的法则就是建立品牌，它能使你的城市名字变成钱”。而世界名牌城市的营销之路也证明了这句话的正确性。
爱丁堡作为苏格兰省的首府，只是一个拥有45万人口的美丽小城。爱丁堡之所以能成为“世界文学之都”，它的城市营销策略，就是把城市作为一个主题文化商品进行营销。爱丁堡的主题文化商品就是文学，作为世界第一部大百科全书的发源地，作为第一台现代印刷机的诞生地，作为风靡世界的《哈里·波特》的故乡，爱丁堡以文学这个城市主题文化载体和平台，创造出了令世界瞩目的成就。走在爱丁堡的城市街道上到处都可以看到文化大师休谟、苏格兰最杰出的文学家瓦尔特·司各脱、《友谊地久天长》的词作者罗伯特·彭斯等大师的铜质雕像。人们来到爱丁堡，追随的是世界文学大师的足迹，欣赏的是世界名著改变的电影，购买的是《哈里·波特》、《福尔摩斯探案集》这样的畅销小说，读的是伯恩斯的诗集，品尝的是各种小说中常见的苏格兰中世纪小吃。每年爱丁堡都会举办各种类型的文化或艺术节庆，把爱丁堡的文学艺术展示给来自世界各地的游人。同时爱丁堡还把文学作为城市主题营销到世界舞台，在联合国教科文组织举办的世界主题文化城市命名活动中第一个申请“世界文学之都”的命名，把文学这一城市主题与城市营销手段融合在一起，构成了一整套文学之都的主题营销体系。使爱丁堡一举成名，这不能不说爱丁堡城市主题文化营销的高明所在。
是莫扎特形成的城市主题文化商品，让萨尔斯堡变得可想、可看、可触、可摸、可嗅、可餐、可饮、可玩、可体验、可购买，真正实现了把城市作为一个商品卖出去的营销目的；是文学使爱丁堡变得可想、可看、可触、可摸、可嗅、可餐、可饮、可玩、可体验、可购买，真正实现了把城市的名字变成钱。如果萨尔斯堡把城市用一个抽象的概念进行营销，萨尔斯堡能像今天这样可想、可看、可触、可摸、可嗅、可餐、可饮、可玩、可体验、可购买吗？如果爱丁堡用“魅力城市”和“活力城市”这样抽象的名字向联合国教科文组织申请主题文化城市命名，能获得成功吗？那是绝对不可能的。所以只有通过城市主题文化营销，才能实现把城市作为一个商品营销出去的目的。
第三、 没有城市主题文化，城市营销无法实现个性化
世界大多数城市都是以主题文化营销来营销城市，非主题营销只是在特殊的国际化大都市中产生。非主题营销和主题营销有着本质的区别，非主题营销指的是对那些无特质城市的一种营销方法。无特质的城市就是指那些国际化大都市，暨纽约、伦敦、法兰克福、东京、墨西哥城。如果把先锋城市营销概念用在纽约这个艺术先锋城市上和伦敦这个创意产业先锋城市上，可以说是无可非议的，把“动感之都”用在香港城市营销上也可以说是无可非议的。因为这些国际化大都市都是无特色的城市，用这种抽象的营销概念来提升城市的知名度，可以起到积极的作用。而把这些非主题营销模式当作放之四海而皆准的真理就大错特错了，非主题营销只能放在无特质城市上，而放在有特质的城市上，就会给有特质的城市造成巨大的破坏。现在有些城市对非主题营销和主题营销概念认识不清，错把非主题营销用在有特质的城市上，这样城市的营销后果既扼杀了城市的特色又把城市营销引向了一种误区和歧途，其给城市造成的营销负面影响是非常可怕的。
世界非特质城市，暨国际化大都市就那么几个，而大多数城市都是有特质的城市。把那么几个适合非主题营销概念硬套在众多有特质的城市上，这本身就是营销学上的无知和形而上学。当前，中国城市营销专家对非主题营销和主题营销常识性知识都不明确的情况下，到处拿着非主题营销到有主题的城市进行营销，这是对中国城市营销最大的反动和破坏。
从目前情况来看，中国还没有一个国际化大都市。在未来十年内，也只有北京、上海、广州、香港有进入国际化大都市的可能。也就是说中国城市百分之九十是有特质、有主题的，那么中国城市营销就应该走城市主题文化营销之路。只有把中国城市营销建立在城市主题文化基础上，才能把城市作为一个主题文化商品创造出来、营销出去；才能把城市作为一个主题文化商品变得可想、可看、可触、可摸、可嗅、可餐、可饮、可玩、可体验、可购买。所以中国城市在城市营销上必须走出误区和险区，用城市主题文化来营销城市，这样才能实现把城市作为一个精美的商品卖出天价的目的。
城市主题文化的缺位带来了城市营销体系得迟滞不前，城市的营销呼唤一种新的模式来引导。无主题的营销方式造成的城市营销体系的不完整、目标的不明确，也为城市主题文化营销提供了历史的机遇。城市主题文化的理论植根于城市特色文化，生长于城市特色文化，与城市特色相吻合，城市主题文化营销体系是最科学的营销方法和手段。
城市主题文化营销，不仅要整合城市的硬资源，而且还要整合城市的软资源，通过城市主题文化硬资源和软资源的整合，形成了一个城市主题文化营销统一系统，从而把城市各种资源统一在城市主题文化基础上，实现城市营销的高度整合。
按照原创性、特质性、系统性原则，进行城市主题文化营销，把城市作为一个主题文化商品营销出去，是城市营销的最高手段。目前杭州的“人间天堂”、大连的“浪漫之都”、厦门的“艺术之城”、珠海的“海上云天、天下珠海”、三亚的“美丽三亚、浪漫天涯”，都是这种城市主题文化的雏形，只是还没有上升到城市主题文化的营销高度。
第一、城市主题文化是城市营销的灵魂
城市主题文化的出现，为城市营销提供了新的发展思路。城市营销不再是一种没有准确目标的营销行为，而是一种建立在科学理论基础上的完善的城市营销体系，为城市营销战略的制定提供了新的理论依据。城市主题文化是对城市特质资源和主题形态的升华，一个城市只有特质资源得到开发，主题形态得到升华，才具有实现主题文化营销手段的可能。城市主题文化真正实现了把城市作为一个商品进行营销的目的。
第二、城市主题文化是城市营销的纲领
城市主题文化在城市营销中的最大意义就是重新组合了城市的特质资源，让城市的所有系统按照城市主题文化的体系进行排列，具有系统化的特点。城市主题文化的营销理论就是把涉及城市营销的各个方面，按照城市主题文化的主题定位，通过系统的解构与重组，实现城市营销的完整体系。因为用城市主题文化的观点，城市的定位只有一个主题，所有的营销力量都应该服从于这一主题，都应该围绕这一主题展开。城市的营销手段的多样化与城市营销的主题相统一，形成了完整的城市主题文化营销体系。从主题定位，媒体宣传、节庆活动等多方面来烘托同一个主题，统一而有序的宣传手段和准确的主题营销手段联合使用，从而实现了城市营销效果的最大化和最优化。
第三、城市主题文化营销为城市塑造鲜明的个性
城市主题文化的构建，就是对城市形象、品牌的高度浓缩，就是为城市塑造鲜明的个性。城市主题文化的意义就在于让城市的发展选择明确的方向。城市营销不应该是对其他城市的盲目抄袭，而应该是建立在本城市特色之上的、独立的且有别于其他城市的营销方式。在城市主题文化的城市营销体系中，首先要对城市营销进行城市主题文化定位，再根据主题定位制定营销方略，对城市主题营销的目标市场、营销环境进行系统的研究，对城市营销战略进行主题布局和推广，把城市主题文化融入到城市营销战略的全盘谋化之中。把城市真正营销出一个好价钱来，把城市真正营销成为世界名牌城市。
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