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一、构建城市品牌的战略意义
城市主题文化是城市品牌的基石
在城市化进程中，各个城市都如梦方醒的认识到了城市品牌的重要性，都认识到了城市品牌品的核心竞争力作用，这是中国改革开放的进步，也是世界品牌经济发展的必然趋势。
美国品牌战略专家凯勒先生提出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间也可以成为一个品牌。”
国际著名管理学家华德士先生提出：“二十一世纪城市生存的法则就是建立品牌，它能使你的城市名字变成钱。”
在城市化进程中，城市要像品牌化方向发展，传统意义上的城市经济已经被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中，城市的所谓品牌，不再是停留在美化市容的表层上和一些标语口号上，经济的巨大动力驱使城市将自己像商品一样包装，品牌化之后拿到国际市场上去推广和营销，把自己卖出一个好价钱来，使城市品牌能够转化为有效的商品或高附加值。
不管一个城市愿不愿意，商品化社会进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果一座城市不想被淘汰，就得像经营品牌一样经营这座城市。经营好城市品牌，就是经营城市的最高层次，推广一个城市品牌实际上就是推销一座城市的精神和价值趋向，城市品牌是城市进入全球经济一体化市场的准入证和通行证。
一个城市没有品牌就没有市场，一个城市没有品牌就没有核心竞争力，一个城市没有品牌就没有国际知名度。打造城市品牌就是为城市在市场经济竞争中创造出巨大的经济效益，创造城市核心竞争力，创造城市国际知名度。一个城市只有打造个性鲜明的城市品牌，才能扩大城市知名度，才能提高城市核心竞争力，全面推动城市经济、文化的发展，为城市创造显著的社会效益和经济效益。一个城市只有鲜明的城市品牌，才可以产生市场强烈的认同感、影响力、凝聚力和吸引力；才可以为城市吸引大量的人流、物流、资金流、信息流。
城市品牌是由高度概括，高度凝练的城市特质所构成，它通过城市特质要素在城市资源、景观、经济、文化、建筑方面的彰显，形成了城市主题文化特征，把这种城市主题文化特征进行包装，就形成了城市品牌。
然而很多城市在城市品牌构建上没有抓住城市特质和主题，品牌营销的方案努力都白废了，为了品牌营销而做的工作往往被当成了“形象工程”来做，结果没有什么实效，甚至产生了负面效应。造成这种问题的原因，就是我们的城市在构建城市品牌理论上还存在着误区？不知道构建城市品牌的核心是什么？不知道构建城市品牌的要素取自哪里？
二、城市品牌建设存在的误区
现在各个城市都打出了城市品牌的大旗，而有些城市连品牌的概念还没搞清楚，就搞城市品牌营销，结果招来了很多人对城市品牌的误解。由于很多城市认为城市品牌就是给城市起一个别名，设计一个标志，一个市徽、市花、吉祥物，弄一个广告词，拍摄一个城市形象宣传片就是城市品牌了。这些表面的东西其实构不成城市品牌，城市品牌是由城市的特质和主题构成的。城市的品就是城市的特质，城市的牌就是城市的主题，没有城市的特质不能成为品，没有城市主题不能成为牌；没有城市特质这种城市品就无从确立，没有城市主题，这种城市牌就无法营销。城市的特质和主题是构成城市品牌最核心的要素，离开了这两个核心要素，城市品牌就成了无源之水，无本之木，就成了海市蜃楼式的城市形象广告。
城市品牌的形成，是由城市的自然环境特质、经济环境特质、人文环境特质、建筑环境特质和历史环境特质所形成的，将这种城市特质定位包装，就形成了城市品牌，城市品牌构建体系中城市特质是必不可少的核心内容。
而城市主题文化，是把城市品牌建立在城市特质和主题之上最科学的方法。城市品牌有了特质属性，也就具备了商品属性；城市品牌有了主题功能，也就具备了商品功能。这样城市真的成了一个具有特质属性和主题功能的商品。城市品牌再不是一个靠虚构概念建立起来的城市品牌，而是一个具有实实在在商品价值的物质载体，一个具有实实在在市场功能的金字品牌。
另外，我们的城市品牌营销理论滞后，延用的理念识别、行为识别、视觉识别系统和城市的经济、文化没有什么必然的联系，和城市的特质、主题严重背离，不能形成一个城市品牌营销的系统工程，贯穿到城市的经济、文化、旅游、教育、新闻、企业、城市公共艺术、城市规划中去。这说明这种城市品牌营销理论已经完全滞后了，靠这种城市营销只能把城市品牌打造引向歧途，甚至造成城市品牌建设的极端错误理解。造成上述问题的原因主要表现在：
认识模糊。一些城市对城市品牌核心价值缺乏认识，误认为诸如中心城市、国际城市、绿色城市、精品城市、数字城市、环境城市、活力城市、魅力城市、动感城市、时尚城市、文明城市、园林城市等概念就是城市品牌了。还有的城市把城市象征性标志诸如大连的足球、深圳的拓荒牛、洛阳的牡丹花当成了城市品牌。而它们根本构成不了城市品牌，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的责任，不能从本质上反映和代表一个城市品牌。从本质上讲，它们不是城市品牌标志，充其量不过是城市形象的一个视觉角度而已。另外，我们把哈尔滨叫做“冰城”，齐齐哈尔叫做“鹤城”，大庆叫做“油城”等等，这些都注意了地理和产业特点，但个性都不突出，核心价值不突出。营造城市品牌一是要有清晰的城市定位，二是要有独特的核心价值，三是要有个性形象，四是要有文化品位。所以说只有通过城市特质和主题构成的核心价值取向才能成为城市品牌。
定位不准。很多城市品牌定位不准确，品牌核心价值不突出，在品牌定位上往往抓住一些浮浅的东西大做文章，而能代表城市核心的东西不去深层次挖掘。例如，一个城市搞了一个服装节，就把这个城市叫做服装城，成立了一个足球俱乐部，又叫足球城，建了一个田径基地，又叫体育城，城市修了几个广场，环境好一点又叫浪漫城；还有的城市同时推出几个品牌，什么图书之城、钢琴之城、设计之都、动感之都；还有的城市推出音乐之都、电影之都、中国帆船之都、魅力城市。一个城市推出这么多品牌，本身就让人丈二和尚摸不着头脑。这样的城市品牌定位太随便，把城市品牌当成了日历，随便翻，随便换，一天一个样，一个月一个样，一年一个样。这样的城市活动怎能成为城市的品牌呢？充其量是个特色活动和亮点而已。
缺乏个性。中国的城市有的是规模，缺少的是城市的原创精神，也缺少城市应有的品格，信息文明的突飞猛进给人类带来的巨大财富的同时，也隐藏着巨大的隐患，趋同于一律化正在扼杀城市的灵魂，城市文化最宝贵的独特品牌正在丧失。
城市文化总是由不可替代的城市灵性构成的，城市文化，或者说成是品牌也必然缺少不了令人激赏的原创精神。相似的城市形象和城市品牌，只能给城市带来乏味，而别无意处。
中国城市在塑造自身城市特色和品格道路上与城市的终极理想背道而驰，愈行愈远，不仅如此，许多城市的决策者和城市的人都浑然不知，并麻木不仁的在复制、克隆的快感中狂欢作乐。
而在近年来的城市化进程中，我们的城市太缺少原创精神，太缺少个性化城市定位，不能把城市特色文化作为城市主题文化来打造，未能把城市特色融入到城市战略发展的全盘谋化之中，误将城市建设和改造等同城市品牌的建立，缺乏城市品牌个性打造。
各行其是。当一个城市要将自己的品牌推向市场时，必须有一个科学的品牌产生过程，最后通过一个系统工程把城市品牌的定位、价值、理念附着在可以满足市场目标需要的城市项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的开发上。现在大多数城市规划、城市建设没有围绕城市品牌定位进行规划和市政建设，而是各搞一套，致使城市品牌不亮，形象不正，定位不准，严重的影响了城市的可持续发展。
三、城市品牌策划
一个鲜明的城市品牌，就像一部厚重的文学名著，不仅需要时间和空间定位及人物和环境的关系塑造，各类要素和资源的整合，都需要一个主题来贯穿其中。城市品牌实际就是城市特质和城市主题，没有城市特质和主题，也就没有城市品牌，所以城市品牌策划实际就是城市主题的策划。
调查研究。确定一个城市品牌之前首先要有科学的调查研究，对城市的资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划进行充分了解，在此基础上得出客观而科学的结论，之后提出决策依据。
准确定位。世界著名城市品牌之所以百年不倒，正是因为它们始终遵循着自己的定位和保持与竞争对手的差异。准确的城市品牌定位应注意以下几点：
首先，要考虑自己城市的特质是什么，和其它城市相比，自己的竞争优势在哪里；确立城市受众目标是什么，明确分析与最大竞争对手之间存在的最大差距，明晰未来竞争对手的发展趋势，认真分析存在的问题。其次，要考虑社会公众对定位的认同。
鲜明个性。个性是城市品牌的灵魂，在品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，品牌个性能赋予受众目标一些更亲近；更生动的东西，这些东西可能超越品牌定位，远比定位传达的内容更多。许多品牌都差不多，鲜明的品牌个性就给强势品牌一个机会，在受众目标中留下自己的位置。品牌定位和品牌个性结合在一起就构成了强势品牌的特征。
冲击力形象。城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列视觉工程，如广场、景观大道、街心公园及灯光系统。城市品牌形象的设计要有视觉冲击力和心灵震撼力，品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造成功，品牌就会鲜活的呈现在人们面前，受众目标就会时刻感到品牌的存在。例如，人们一想到爱菲尔铁塔就想到巴黎，人们一想到自由女神就想到纽约，人们一想到星光大道就想到好莱坞，人们一想到贝壳型歌剧院就想到悉尼，这就是城市品牌形象的魔力所在。
品牌营销。进入二十一世纪，人们提出了城市营销、地区营销和国家营销的概念。不管是国家、地区、城市，营销已经成了不可阻挡的力量，正在推动城市的发展。
对于城市来讲没有一个唯一的，独特的形象和品牌，一个潜在的有吸引力的城市就很可能淹没在数万个地区的市场而不为购买者所知。很多城市正面临着积重难返的弱势形象和品牌，他们在光芒四射明星城市背后显得暗淡无光，默默无闻。一些城市则在矛盾的形象和品牌面前显得束手无策。所以一个城市要向外展示一个强大的，鲜明而有意义的形象和品牌来招来世界地区的购买者。
城市品牌营销是一个城市进入世界名牌城市必由之路，所以一个城市必须制定一个以城市主题文化为核心的营销战略，使城市加速进入世界名牌城市。
四、城市品牌的建设和推广
城市品牌既有内在发展的积淀，又有外在主动打造，特别是城市进入发达的市场经济时代，借助多种力量主动挖掘和培育城市品牌，已成为营销城市最重要的内容。因此实施城市主题文化发展战略，加强品牌建设与营销，是实现城市品牌化良性发展的需要。
抓好实施推广。要对城市品牌科学设计，合理规划，分布实施，根据受众目标进行实施推广，重点明确受众目标的期望，选择最具有实际意义的媒体、选择最具有广泛性的工具，在城市中进行推广传播，让所有人都明确和了解自己城市品牌宣传所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可以激发人们的斗志、鼓舞人们为之而努力奋斗。
运用营销概念。营销城市的根本就是运用营销城市这一理念，将城市的一些特质要素视为经济资源，依靠市场运作，把城市主题文化的活动资源、视觉资源、新闻资源、文化资源、旅游资源、品牌企业资源、教育资源、城市规划资源开发到最大化、最优化。这些资源只有在城市主题文化运行机制中才能实现自身的价值并最终得到增值。因此，打造城市品牌就是要把城市资源的特色优势转化为产品优势和市场优势。
突出品牌规划。规划是对城市特色资源有效整合，是城市建设的龙头。要抓紧制定城市主题文化品牌战略发展规划，对城市品牌建设的目标、原则、内容、实施方法制定出科学的发展战略。要突出城市品牌的主题性和特色性，以城市主题文化的理念来规划城市，突显城市个性鲜明的品牌形象。
做足特色文章。打造城市品牌必须以这个城市文化的力量为后盾，而城市的文化力量又表现在哪里呢？那就是城市特色。经济发展可以此起彼伏，而文化却是一个永恒不变的增长点，因此打造城市品牌必须以城市文化特色入手，只有抓住城市特色才能决定品牌的价值，才能拥有特定的文化取向，才能对城市的文化资源进行深层次的挖掘和整合。
城市品牌就是让人们知道和了解这座城市某种特色和特定形象，联想与记忆整座城市，并对城市产生一种向往感和向心力。
当今世界随着市场国际化、人才国际化和资本国际化，城市已经从传统的产品竞争、人才竞争和资本竞争走向文化的竞争。谁拥有了自己的城市主题文化，谁就能够拓展文化对城市品牌的影响力和扩张力，提高城市的文化附加值，谁就能够得到竞争的主动性和制胜力量，城市主题文化已成为二十一世纪成功的入场券。
一个城市形象和品牌淡漠的城市会长期在原有的经济环境中徘徊，甚至举步艰难。经济的落后，实际上就是文化的落后。
城市品牌营销是一项系统工程，它必须要营销者对营销对象有明确的定位，对营销对象进行市场细分，对营销结果进行明确的预测等。
任何一件产品的价格都是由自身的价值所决定的，城市也是一样。在中国城市千城一面和特色危机中，只有彰显出自身的魅力提升自己的价值，才能提升城市的竞争力。城市的品牌营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。从本质上说，城市品牌营销就是充分顾及到社会环境，认真分析优势和劣势，找出经济增长或经济提高的最可靠途径，提出科学的合理的发展方法，让城市更具特色。城市品牌营销是一项系统工程，它需要营销者对营销对象有准确的城市主题文化定位，对营销对象进行城市主题文化市场细分，对营销内容进行城市主题文化综合包装，对营销活动进行城市主题文化系统安排，对营销结果进行预测，城市品牌营销应当通过这种分析找出城市定位，并且根据外部环境决定城市发展方向。
一个城市，最忌讳的是形象定位不准，要形成垄断性优势，个性张扬，必须找准城市的“核心磁场”放大优势，构筑城市主题文化品牌，强化城市主题文化这一概念，把城市主题文化全方位地融入整个城市，把整个城市作为最大的主题文化载体，最好的主题文化产品来建设和经营。
在品牌战略经营中，坚持突出主题化，注重特色化，提升名牌化三化战略，体现差异化的竞争优势，增强主题文化的国际性，战略性，前瞻性，权威性。从而塑造出城市主题文化的强势品牌，体现主题文化品牌的国际水平，全面整合城市主题文化战略资源，同时实现城市主题文化战略转变，即从一般的营销概念为主向主题概念进行转变；从局部的主题布局向城市整体主题布局进行转变，从单一行业主题推广向整体主题市场推广进行转变；从主题市场营销向城市整体主题营销进行转变；从区域主题战略向全球主题战略进行转变。通过这些转变，扩展了城市主题文化的国际空间范围，拓展了城市主题文化的空间优势，以此塑造出世界级的城市品牌。
所以在城市品牌建设中，在城市的规划和建设中要把城市主题文化品牌战略作为城市发展的重中之重，最大限度的将城市主题文化品牌突出出来，将深层次的城市主题文化品牌资源挖掘出来，充分发挥城市主题文化品牌的区域性优势和国际空间优势，进一步整合城市主题文化品牌的国际资源，做强、做大城市主题文化品牌这篇世界大文章，着力塑造世界级的强势品牌。同时，要大胆运用城市主题文化前沿理念，创造出既有地域特色鲜明又充满世界名牌城市意义的品牌形象，从而使城市品牌百年不倒，千年不败，万年不衰。
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