付宝华院长受新浪网2007网络盛典—城市主题周活动邀请，参加城市品牌营销评点活动

　　编者按：2007年，中国城市生机勃勃、风采各异。为加深广大网友对城市营销的理解与认识，新浪网城市频道特邀几位城市营销专家就网友关注的话题进行了扼要地解答，您可从中了解中国城市营销的现状与解决方案。

　　许峰：在日益加剧的全球性竞争中，一个城市的兴衰直接取决于其在争夺投资者(企业)、旅游者、居民的过程中能否取得战略性竞争优势。从市场经济的供需关系来看，城市作为提供给市民、投资者和旅游者三类需求方的“组合地方公共产品”必须具有“商品”的一般经济属性，只有适销对路才能吸引人、财、物的集聚；从制度环境的激励机制来看，国家关于城市发展的相关政策经历了初期指导性建设、中期严格控制规模之后转为近期的促进并提倡寻求突破式发展道路，广大中小城市开始走向勃兴。内外力作用下，城市营销理论也就应运而生并逐渐成为城市管理者的共识。

　　与国外城市相比，中国城市营销广度扩大，越来越多的中国城市管理者接受这一理论并积极付诸于实践；深度尚浅，缺乏系统性整体规划、协同性部门合作以及持续性梯度跟进。换言之，城市营销的皮毛已经广为所知，但精髓尚不为人掌握。很多城市仅仅把城市营销简化为城市促销，以为举办一场晚会或推介会就万事大吉，经常出现“抽风式”营销冲动，花很多钱就搞成一件事甚至于搞了些没有意义的活动，缺乏绩效评估和后续跟进，对营销的目标性、有效性和连续性考虑不足。

　　卢燕：随着我国经济发展水平的不断提高和市场经济体制不断深化，城市的开放程度越来越高，城市与外界的交往越来越多。城市作为服务市民、服务周边的一个有机体，也越来越意识到整合资源，统一筹划，多手段提高在国内外公众中的知名度，提高城市综合竞争力，塑造和提升自身形象的重要性。诸多城市要在市场竞争如此之大的国际环境中立于不败之地，放眼于城市未来发展的总体利益，提高市民的物质文化生活水平，就必须要进行城市营销。

　　目前，我国城市营销现状表现为政府重视，积极参与、大力投资城市建设、举办或参与国际化的大型活动、积极招商引资，吸引国内外游客等特点。我认为中国的城市营销存在的问题有(1)广告宣传力度不够。如果我国城市能够通过国际性的报刊、杂志、电视等媒体刊登自身的形象广告，从而达到让国外公众对其产生认知、留有印象的目的，无疑会大大提高其国际知名度；(2)对外传播体系不够。目前我国许多城市认为只要进行城市改造，市容美化了，城市的形象就改变了，城市营销就成功了。其实不然。城市营销是一个动态的长久过程，绝对不是一朝一夕就可以塑造起一个新形象的。它需要从硬件到软件、从城市道路到城市精神、从城市色彩到城市文化的多角度、多结构的立体塑造过程，需要一系列的举措来传播形象；(3)形象营销个性不够。我国不管是大城市还是中小城市，都在积极营销，可本人到过不少城市，常常有相似之感，有时甚至觉得是不是置身于某个城市的翻版之中。“国际文化节”、“国际旅游节”比比皆是，拆除旧居、建造高楼到处盛行，无论是大型活动还是城市建设，小城市模仿大城市，大城市又在模仿北京、上海，而北京、上海又在拼命的建造更高的高楼大厦。简单的说就是城市形象缺乏个性，而没有注重挖掘当地的文化内涵；(4)政府重视，而市民重视程度不够。政府已经意识到了城市营销的重要性，但在教育公众方面还有欠缺。公众与城市有着形形色色的联系，它是城市营销中的重要组成部分，市民风貌、文明程度、对待外来游客的热情与否、服务质量是否一流、商家的诚信度等都极大的影响着城市营销。有时候，一点失误可能会造成相当大的负面影响，给费时费力建造起来的新形象涂上阴影，甚至功亏一篑。

　　付宝华：2007年中国城市品牌营销可以说是空前高涨，热闹非凡。城市品牌营销是个很严肃和很科学的事情。它就像给一个人定位一样，定位准确，才能使一个人的品牌得以彰显。比如姚明——世界篮球明星、宋祖英——著名歌唱家、马云——网络风云人物、杨立伟——航天飞行员等等。这样的定位可以说都是非常准确的，从而使这些公众人物的品牌价值得以提升和放大，形成了影响世界的品牌效应，代表了中国一代名人的形象符号。而如果把姚明爱打篮球就冠以最具活力的名人；把宋祖英长得漂亮就冠以最具魅力的名人；把马云最有钱就冠以最具贵族气质的名人；把杨立伟乘飞船上天就冠以最具动感的名人；我想这样的品牌定位不但提升不了这些公众人物的品牌形象，而且还混淆了这些公众人物的个性品质。

　　城市品牌营销和一个人的品牌定位是一个道理，它是附着在城市和一个人特质上的一种定位。它和给人起绰号绝对不是一个概念，给人起绰号是一种随意性很强的行为，而给人品牌定位却是一个非常科学的问题。

　　而我们的城市好像在城市品牌营销上连这些起码的道理和原则都没有弄明白和弄清楚的情况下，就盲目地搞城市品牌营销，其结果城市品牌不但没有营销出来，反而把城市品牌弄得越来越杂乱和越来越模糊。现在很多城市为了出名，对城市品牌营销采取了急功近利的行为。什么名都要，什么牌都打，什么热闹事都营销一把。最后把自己弄成了一个四不像，什么都像，什么也都不像。

　　纵观世界名牌城市品牌营销都是把城市品牌建立在城市主题文化基础上的。为什么人们一提世界名牌城市巴黎，人们就知道是“时装之都”；为什么人们一提世界名牌城市维也纳，人们就知道是“音乐之都”；为什么人们一提世界名牌城市佛罗伦萨，人们就知道是“绘画与雕塑之都”；为什么人们一提世界名牌城市洛杉矶，人们就知道是“电影之都”；为什么人们一提世界名牌城市拉斯维加斯，人们就知道是“博彩之都”；为什么人们一提世界名牌城市爱丁堡，人们就知道是“文学之都”；为什么人们一提世界名牌城市威尼斯，人们就知道是“水上之都”；为什么人们一提世界名牌城市慕尼黑，人们就知道是“啤酒之都”；为什么人们一提世界名牌城市鹿特丹，人们就知道是“港口之都”。

　　吕志墉：其实真正的城市营销并不是非常刻意的，而是建立城市的文化内力和多维影响力来实现的，当你的城市在全球或区域事务中占据足够的分量时，营销的效果就显现出来了，为营销而营销是肤浅的，是光有雷声不见下雨的虚着。润物细无声，才是城市营销的真正功力。你谈到国际上著名的城市一定有特定的文化、政治、经济等事件浮现在你脑海，想一下，就知道问题在哪里。

　　耿一年：和国外城市相比，中国城市的城市营销探索尚处于刚起步阶段，国外有个专门的行当，叫city manager，“城市经理”。在选出城市的市长、议长后，市长经过议会的批准会去选择一个城市经理来帮助他做城市运营。在台湾，很多乡镇级的行政单位都已经有了体现自己鲜明特色的LOGO形象，建立了基本完善的VI识别系统。我国又有几个城市能达到这种程度呢。但是在中国，现在城市营销已经越来越受人关注了，在google里搜索“城市营销”一词，竟然有7190000多条相关信息。

　　由于中国目前缺少城市品牌规划师，在进行城市营销过程中，很多地方走入了误区，“劳民伤财”的形象工程被某些领导视为城市营销“经典”的例子屡见不鲜。我们认为城市营销是一个城市发展、提高知名度最环保的方式。由于中国城市工作缺少统筹管理和监督，很多地方都把城市营销理解为盲目的建设和重复的活动，将城市营销做成了形象工程，资源浪费巨大。

　　另外由于认知上的差别,很多地方的城市营销，越来越倾向于自我炒做。什么周老虎、什么21公里的巨龙、什么AV女优上城市形象广告牌等等。部分低俗的、影响恶劣的城市炒做或政府性炒做有所抬头。不是不能炒做，要看炒什么，怎么炒。恶俗的、不尊重事实的、急功近利的炒做只能有损城市形象。

　　刘彦平：目前国内城市营销引起城市管理者和学者的关注，但高度和经验与国外城市相比还是有差距。2000年后我国的城市营销进入专业时代，国外的情况是80年代即进入了专业时代。现在国内城市品牌化基本没有完全启动。

　　与国外先进经验相比，国内城市四方面的不足：一是组织方面。城市营销很多是首长工程、政府包办的工程。政府部位，旅游局、招商局、文化局、人事局、新闻办协同不够。更重要的是，政府部门与社会部门的协同不够，民间参于不足。

　　二是缺乏战略性。有些城市热衷于搞短期促销、产品促销。我说的产品一般是指节事、旅游景点、项目招商。在品牌战略的高度，比如在做市场研究、市场细分、城市品牌规划等战略性方面的工作不够；

　　三是连续性差。由于各部门人员变动、思路变化，领导不同的重视程度造成连续性差。连续性差就影响到营销效果、受众忠诚差。目前，国外也存在连续性的问题，但不如我们的严重。他们会将城市营销制度化、机制化，固化在一定轨道上，这个经验值得我们借鉴的。而且他们有固定的城市营销机构、专门预算政策等等，还有长远的规划，比如五年、十年营销的展望，能保持基本连续性。确定的城市品牌，也是经过调研、经过长期设计的城市品牌也不是短期内可以改变的。

　　四是缺乏国际视野。目前营销主要关注国内市场，在海外缺乏推广。有的城市适合做国际推广，有的不适合做。不适合做的，应该了解国外是如何运作的、应关注国际情形。(注：本段文字根据电话采访整理，未经刘彦平本人审核。)

　　编者按：2007年，中国城市生机勃勃、风采各异。为加深广大网友对城市营销的理解与认识，新浪网城市频道特邀几位城市营销专家就网友关注的话题进行了扼要地解答，您可从中了解中国城市营销的现状与解决方案。

备注：一些城市品牌定位、节庆活动都存在重复的现象，有人说是由于城市之间资源本身大同小异造成的，我们应该如何正确看待这种雷同？

　　刘彦平：资源的同质化是表面的现象，城市定位雷同是战略思维和专业技术出了问题的表现。城市资源有有形和无形的。无形的包括文化遗产、文化传统，过去的经验与现在的能力。市民、企业、社团都属于能力的资源，这是不可能一样的。如果把这些都做为资源意识来对待的话，城市资源势必都有其独到的核心优势，特别是城市发展愿景和规划都存在相当的不同。因此，城市应将资源意识放大，充分发掘各方面的优势，特别是文化的优势，在价值网络中寻找一个的恰当的位置。(注：本段文字根据电话采访整理，未经刘彦平本人审核。)

　　吕志墉：城市的同质化这本身是一个很难走出的悖论，因为中国大部分中小城市毫无特点，这是城市规划所留下来的缺陷。而中国古代中小城市却都是有鲜明特点的，所以，这个问题很难解决。唯一的希望就是城市必须花很大的气力塑造城市的文化灵魂和独特的人文气质，突破形而上的节庆活动策划理念。毛主席说过：只有人民才是创造历史的主人，而许多城市的节庆活动，人民却成了旁观者，这是问题的根本。城市文化是市民的文化，只有整个城市的市民浸染在这种文化张力中，城市的魅力才会真正绽放出光彩。所以，只有本地市民文化产业得到发展，才能形成辐射海内外的城市影响力。

　　许峰：我认为一是要挖掘问题的要害。成熟的城市营销所提供的核心利益都是相同的，如果城市资源本身又存在同质化，那么出现很多“重复”的营销活动和事件是较为常见的，而且有时城市营销过程的相似也还是一种优势，因为受众在陌生的地方见到熟悉的氛围也会安心的。值得注意的是，营销过程或者营销内容完全一样倒不是问题，但如果旅游者或者投资者要是认为这些城市毫无个性、缺乏时尚、品质低劣的时候就要另当别论了。

　　二是要提炼核心价值形成竞争力。市场营销理论最首要的原则是：人们购买的是利益而不仅仅是产品的某些特征。城市众多营销组合最终是要为旅游者与投资者实现心理满足的利益诉求提供核心价值，城市的核心价值有无吸引力最为重要，至于是哪一个城市则不重要。城市的核心价值在一定阶段内是应当稳定的，因为制造业产品在生命周期的衰退阶段可以停止生产或重新设计、重新投产，但这对于多元经济长期融合的城市而言是难以做到的。如果品牌定位和节庆活动能够反映出城市的核心价值，要素的系统整合、构件的多元联系和信息的对称传递实现了，即使出现外在形式的重复也问题不大。例如旅游度假城市营销的海滩、安全的水域、温暖的气候、宜人的饭店、散布的酒吧夜总会、购物商店和礼品店……开发套路都是既定的，关键在于你的城市有无把上述分散的载体统一在核心价值之下。因此，城市营销宣传时地理位置是最不重要的，强化的是城市品牌形象、产业服务品质，并不会落足于某一个具体的所在。

　　三是实施三大手段要突破同质化之困。三大手段：修正消费者组合、实施品牌定位、改造营销组合。

　　首先开发新市场、新需求，不能够仅仅简单的替换，要发现潜在新市场的不同以往的水准，并借此投资新产品，例如海滨目的地旅游产品市场细分可以聚焦于阳光与沙滩旅游、退休者的旅游、会议旅游、生活方式及文化旅游、体育运动与探险旅游、保健与健身旅游等不同角度；

　　其次，在城市核心价值的支撑下，利用城市品牌定位整合产品与服务，实现价值与载体的统一，将载体的同质化矛盾交由品牌系统来梳理；

　　最后，贯彻营销组合的全要素配套完善，实现产品质量升级和过程体系创新，改善环境与基础设施，提高服务方式与水平，利用国家促进性策略和新闻媒介宣传策略等促销新形象。

　　耿一年：城市品牌定位一旦确立，一切活动的开展都要围绕这个“中心”进行，城市资源可能存在同质化，但人的思维不能同质化，一个好的城市领导，要会用战略性的眼光去为这个城市寻求“突围”之路。这好比两个将军，带领有着同样装备、同样队伍人数的两支部队，在决战中，一方要想取得胜利，就必须有比对方高超的指挥战术。现在很多城市都在举办各种主题的文化节日，甚至有的城市一年举办几个文化节，这其实是一种浪费，既然举办文化节的目的是扩大城市的知名度，为什么不能在一次的文化节中将所有想要表达或展示给世人的东西全部推出呢？这种藏着掖着的做法，除了举办者有着不可告人的目的外，我实在想不出更合理的解释。

　　由于中华文化有着相同的根脉，地域上的差别并不足以让一种文化有完全不同的表现形式，因此，很多地方举办的同一主题的文化节，让人觉得雷同就不足为怪了。比如，关于龙文化节，目前能从的媒体报道中看到的，全国就有五个城市在举办，这种活动高度同质化的结果就是让人产生“审美疲劳”，直至漠不关心，除了满足当地人的自娱自乐外，对这个城市的品牌塑造和城市经济发展，并起不到太大的积极作用。但如果将这“五个城市”的活动统一一下，一起对外宣传，一起在活动中对推介相关城市的品牌，做到你中有我，我中有你，我想效果会更好，举办者将各种所要向外推介的东西打包合力推出，即节省财力、人力，也更能产生一种强大的品牌冲击力，对关注此类主题活动的组织和个人来说，也省了天天疲惫于对此类活动的关注。

　　卢燕：我认为还是要充分挖掘当地的文化，花力气寻找与众不同的元素才能脱颖而出。

　　付宝华： 中国城市品牌营销的一个盲区与误区是把非主题营销的概念硬套在有主题的城市上。非主题营销就是针对无主题城市暨世界上那么几个国际化大都市——纽约、伦敦、法兰克福、东京、香港的一种营销手段，这些国际化大都市因为没有鲜明的特色和主题，所以在营销上必须找一个抽象的概念附着在城市上，以此作为一种营销的手段来营销城市。所谓的活力、魅力、动感、气质、品质、先锋等营销概念，是为这些城市营销所套用的。而世界上除了那么几个无主题的国际化大都市外，绝大多数城市都是有鲜明特色和主题的。所以用非主题品牌营销手段来营销有主题城市的品牌营销方法，是一种品牌营销概念上的严重错位。而有特色的城市、有主题的城市在套用这些无主题城市品牌营销概念，不仅使城市非但没有把品牌营销出去，反而给城市品牌营销带来一系列弊端。不但没有强化城市主题在人们心目中的印象，反而扼杀了城市主题在人们心目中的印象，这种无主题品牌营销对城市产生的破坏性作用将是灾难性的。

　　编者按：2007年，中国城市生机勃勃、风采各异。为加深广大网友对城市营销的理解与认识，新浪网城市频道特邀几位城市营销专家就网友关注的话题进行了扼要地解答，您可从中了解中国城市营销的现状与解决方案。

　　许峰：我今年的关注点是“城市营销的实质是什么”。营销大师科特勒说过，每一个市场都要不断的恶化，每一个市场都要变得越来越糟。全球城市体系也是一个大的市场，每个城市在发展过程中都就会面临越来越多的竞争对手。城市在争夺上一级政府的支持时并不一定如愿，必须越来越注重利用自己本身的资源形成吸引力，所以就必须要有自己的营销战略。城市营销说起来复杂，但也很简单，究其本质而言就是要解决好两大问题：一是What，即城市最希望吸引什么？也就是哪一类的消费者？二是How，即为了吸引到他们，城市需要怎么去做？

　　就吸引投资者而言，我们需要考虑如果培育在某个或者某几个产业领域的优势，是否现有的行业能够提供所需的产品和服务？不足的部分如何完善？如果一个城市想要发展自己的特色产业和创新产业的话，就必须要有相关的产业群基础。就吸引旅游者而言，城市要考虑吸引什么样的游客最有价值？在确定目标群体之后，就要研究提供给游客什么样的体验和商品，并考虑文化娱乐活动和体育休闲活动等留住客人在此较长时间停留。就开发外部市场而言，城市要考虑出口什么样的产品？到其他地方卖什么东西？总而言之，每个城市不断开展营销来吸引投资者、旅游者，并开辟出口市场，大家不可能回避这一场没有硝烟的战争。

　　对于任何一个城市而言，营销自己首先要确立未来发展的愿景，任何行动都要在统一指挥下做到有的放矢；其次要进行市场导向的规划设计，系统化评估自己的环境条件，脚踏实地地面对自己的产品和客户；再次，要有高质量的服务型政府管理机构，建立灵活的团队运作机制；最后，各个城市必须有效传播品牌形象、培育竞争优势。在实际运作时，则要品牌形象先行突破、多元产品跟进拓展、各行各业共同振兴，实现循环往复式持续发展的城市营销之路。

　　刘彦平：我正在研究城市治理的课题。城市治理是城市如何让社会部门、企业和市民更多的参与到城市建设和决策中来。这不仅是城市营销最关键的问题，也是全球化时代城市管理和发展的一个最重大的问题。(注：本段文字根据电话采访整理，未经刘彦平本人审核。)

　　耿一年：我正在服务一家专业的城市营销服务机构，我们的优势策略性与系统性并重，城市营销决不仅仅是拍一条宣传片、想两个点子、搞一个策划那么简单。务实、系统、科学的具体服务内容才是一个城市进行城市营销，才是城市品牌化建设的根本之路。我们将会继续致力于城市营销系统工作的每一个环节，积极探索。如果有哪个网友想我们一起交流，我会感到非常荣幸。

　　我们目前的致力于：城市营销，城市品牌化建设，城市战略定位，城市地标品牌发展，城市VI导入，城市宣传片拍摄等具体领域的工作。欢迎您的参与。

　　付宝华：以简单的城市形象策划和以单一的城市品牌包装为手段的城市品牌营销方法江河日下，而以城市主题文化为手段的城市品牌营销已成为二十一世纪城市品牌营销的潮流。

　　城市品牌营销首先应该具有一个目标，即城市品牌营销是为了把城市宣传出去，为城市塑造独立的个性，最终实现世界名牌城市的战略目标。现在的城市品牌营销就是因为没有找到城市主题文化品牌营销手段，所以始终无法明确城市的营销方向。因为每个城市的主题特质是不同的，无法一概而论，特质不同，实现目标的手段就不同，所制定的营销方案也必须不同。城市不是为了营销而营销，应该是通过品牌营销的手段，实现世界名牌城市的终极目标。之所以城市品牌营销的手段总是无法实现突破，就是因为没有用城市主题文化的品牌营销思想来制定城市品牌营销战略。如果运用城市主题文化品牌营销手段，能把城市品牌真正营销出去。