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中国长江文化艺术网 2009-09-18
2009年09月18日，张家港市委宣传部长江文化丛书主编杨彬专访付宝华院长
建立城市主题文化发展战略规划新秩序的时代已经来临
记者：先请介绍一下您的研究领域、工作机构和团队吧。
付宝华：城市主题文化发展战略规划是当今世界最前沿的城市规划理念之一。伴随着我国社会经济体制的转型，中国城市化步伐加快，以单一“土地使用功能”和以“基础设施建设”为主导的传统城市规划方法已越来越不适应城市化发展的需要。目前城市建设存在的目标趋同、功能重复、产业同构、千城一面、特色危机等问题，就是以“性质——规模——空间布局”为模式的传统城市规划方法所造成的。虽然一些新的城市发展战略规划概念近年来被引入我国，但实践证明，这依然未能弥补传统城市规划的种种不足。而城市主题文化发展战略规划，就是在传统城市发展战略规划基础上创新出的一种更为前沿和科学的城市发展战略规划方法。它给传统的城市规划带来了新的思想和理念，并将由此引发一场城市发展战略规划的革命。可以预见，一场扬弃传统城市规划和城市发展战略规划理念与方法，建立城市主题文化发展战略规划新秩序的时代已经来临。
具体来说，我们研究与推广的城市主题文化发展战略规划，是要通过系统工程的构建方法，把城市的经济、文化、旅游、教育、建筑、景观等诸要素系统整合在一起来通盘设计运作，它涵盖了城市发展需要面临的多层面问题，如现实目标和未来愿景、项目和运营、静态和动态、经济和文化、建筑和景观、区域和全球，等等。从城市主题文化发展战略规划的科学理念入手，把城市发展的战略定位和目标实施，建立在系统工程的基础上，通过对城市主题文化的系统构建，将文化特质资源系统整合，在规模、性质、功能、形态、属性、逻辑、结构、秩序、容量、空间等多个方面，形成城市要素的优化结构和高级形态，这对城市的结构更新和资源集聚，城市形象的传播和扩张，城市的物质空间布局和文化空间拓展，城市核心竞争力提升和城市品牌塑造等，都能起到巨大的推动作用，并进而实现用城市主题文化发展战略规划思想来规划、建设、管理和营销城市的目标。
我创办的中国国际城市主题文化设计院，是目前国内唯一具有国际水平的城市主题文化专业设计机构，聚集了一大批高层次复合型知识人才，形成了具有国际领先设计水平的城市主题文化研发精英团队。我们系统研究开发的城市主题文化发展战略规划系统，就是专为名牌城市建设而研发的一套科学建设机制。我们的目标是力求以前瞻性、系统性的专业优势，统领中国特色城市建设的设计潮流。
如果要重新选择一个城市生活我将首选张家港
记者：第一次到张家港来，谈谈您对这个城市的初步感受？
付宝华：虽然这是第一次到张家港来，但从90年代开始，就已经对张家港这个名字如雷贯耳了，“张家港精神”可以说是名扬四海。昨天参观了城乡建设情况，更是深刻感受到，张家港经济、社会协调发展，在精神文明建设上给全国树立了榜样，已经成为小平同志设计的中国特色社会主义现代化建设事业取得辉煌成就的一个缩影。另外，张家港城乡一体化发展，生态建设超前，市容整洁优雅，市民精神振奋，以及昨天参观的鉴真成功东渡日本的启航地遗址等等，都给我留下了深刻的印象。特别是在张家港博物馆，不光看到了东山村遗址8000年的古老文明，而且还参观了长江民族民间文艺和长江戏曲文化2个展厅，了解到张家港全力打造长江文化品牌的成功实践，很有感触：张家港不光有古老灿烂的历史文化底蕴，而且还有海纳百川的宽广胸怀，正依托源远流长的长江文化宝藏，全面开拓与创造现代城市文明，这充分显示了这是一座充满希望、富有创意、拥有未来的和谐城市。当时我就想，如果要重新选择一个城市生活我将首选张家港。
张家港的城市主题文化建设已经奠定了良好的基础
记者：张家港近年来全力打造 “长江文化”这张城市文化品牌，并以“长江流域文化资源的整合、共享和利用”项目获得了国家文化部第二届创新奖。您对系统打造长江文化品牌的行为作何评价？
付宝华：城市文化建设应该超越单纯的精神形态而进入理论与实践相互促进的良性层面。那么城市文化建设在理论与实践的结合上应如何突破？我想张家港在这个问题上用建设成果给了我们真切的启示。我将张家港系统打造长江文化品牌的行为，看成是张家港的城市管理者自觉运用城市主题文化发展战略理念，来规划、建设和经营城市的一个良好开端。
理论上讲的城市主题文化建设，就是针对一个城市的特质目标、特质载体、特质形态所做出的一个规划、框限和塑造过程。城市——就是市民物质和精神的栖息之地，主题——就是城市中担负主导、主流、主体使命的一种城市发展命题，文化——就是在城市主题特质基础上产生的一种特殊文化形态。受我国传统城市规划理念影响，目前许多城市发展战略规划依然偏重于物质形体空间、产业发展、生态结构等方面，而特质文化要素得不到关注，使城市发展战略规划并没有真正进入城市规划的核心领域。另外上述城市发展战略规划根本没有可操作性，往往只强调概念模型与理论的演绎，只注重构画美好的未来前景，而在实际操作层面，规划项目的具体落实找不到落脚点，规划思想常常仅是几句理念口号，很难真正转化为城市发展与建设的具体行动，从而导致好的规划理念和目标方案难以最终落实，只能沦入“纸上画画、墙上挂挂”的窘境。
而我们看到张家港在同类城市中率先一步，确定了打造长江文化品牌的城市文化战略发展方向，这既为城市建设提出了美好的发展愿景，也为具体的城市发展建设项目提供了承载空间，具有实战性和可操作性，从而为弥补传统城市规划僵而又僵，城市发展战略规划空而又空的弊端提供了可能性。在实际操作层面，张家港搭造了中国（张家港）长江文化艺术节这个节庆载体，以“长江流域文化资源的整合、共享和利用”为手段，开展丰富的文化交流活动，同时长江文化博物馆等有关文化建设项目，也在紧锣密鼓地筹备之中。所有这一切表明，依托丰厚的长江文化资源和经济社会迅猛发展的综合实力，以先进的城市文化建设理论指导实践，张家港的城市主题文化建设已经奠定了良好的基础。
将张家港打造成长江文化城是大有希望的
记者：张家港目前正规划全面拓展“长江流域文化资源的整合、共享和利用”理念应用的深度和广度，加快长江文化品牌项目载体的内涵与外延建设，努力将其扩大到文学艺术、广播影视、社会科学、教育科技、体育运动、旅游休闲等更为广泛的文化领域，比如今年张家港市人民政府与中国作家协会联合举办了“长江颂”全国游记散文精品征集比赛，和中央电视台联合启动了大型文化专题片《长江戏话》的拍摄工作，等等。在下一步的长江文化品牌建设中，应如何使这项文化建设工程获得持续有效的推动力？
付宝华：我想城市发展的自身逻辑和市民日益增长的精神文化需求，是这项工程持续推动的源动力。同时需要指出的是，创新应该是贯穿城市主题文化建设的基本价值追求，是城市文化持续发展的强劲动力。
城市主题文化是要培育一个容纳市民的精神、文化、经济、景观等多方面认同的公共文化空间，他的价值主要体现在原创性、特质性和系统性等特征上。长江文化品牌打造的路径中，最具创新价值的，是成功地提出了“长江流域文化资源的整合、共享和利用”科学理念，并系统有效地将之应用于实践。如果借用经济学的观点，文化资源只有在良性的流动循环中才能激活并发挥其内在的最大价值，进而转变为文化资本并通过科学运作保值增值，产生出良好的社会经济效益。纵观世界上的文化名牌城市，无不是以文化资本的科学运作取胜。比如我们一提到戛纳这个世界名城，马上就会想到国际电影节的盛况，其实这个小城自身并不是电影的生产地，但它却是全世界优秀电影的亮丽舞台，某种意义来说，是全世界的电影文化在成就着这个世界名城。再比如音乐之都维也纳，人口一百五十万，和张家港差不多。这里除了依靠得天独厚的音乐历史文化积淀吸引游客，一年还要举办几十次国际性的音乐节，每年有大量的乐团到这里来演出，维也纳音乐大厅的新年音乐会影响覆盖全球，世界各地所有音乐家和乐团都想来到这里演出，以奠定自己在音乐界的地位，于是这个城市最终成为了世界音乐艺术交流展示的平台，成为所有爱乐人心中的圣地。张家港长江文化品牌培育和发展的路径，也正是要依托整个长江文化的丰厚资源，将张家港打造成为长江文化保护、发展、交流的重要窗口，成为一个聚集长江文化的明珠城市。我认为只要不断保持创新发展的活力，确保定位准确，并通过科学的机制设计和系统的实践操作，将张家港打造成为长江文化城是大有希望的。
文化交流必须升华到文化创造的高级层面才更富价值和意义
记者：如何科学地将“长江流域文化资源的整合、共享和利用”理念准确地应用于张家港城市主题文化建设的实践中去？
付宝华：我在《城市主题文化与世界名城崛起》一书中曾将世界名牌城市的主题文化粗略划分为原创型、专业型、综合型与创新型等类型。张家港打造的长江文化品牌大致可以归入原创型主题文化的行列。“长江流域文化资源的整合、共享和利用”理念内涵富有科学性，本身就是张家港人在新时期文化建设中的一个极富价值的创新。同时，“长江流域文化资源的整合、共享和利用”理念作为张家港城市文化品牌建设的指导思想，其高级层面的价值诉求是弘扬长江文化，推动中华文明复兴，而其基础层面的价值诉求则应该是全面推动本土文化的大繁荣大发展。而这两级层面的价值诉求应该是相互依存，相互促进的。我们知道，文化工作本质上是一个创造性的工作。张家港为什么要将自己打造成为长江流域文化信息的流转平台和重要节点？其实就是要通过这样的举措引来丰富多元的文化信息，快速形成长江文化信息资源在本地的流通、流动、流转和流变，从而进一步实现刺激和推动本土文化创生发展的目的。我看到张家港提出在打造长江文化品牌的过程中，“要做文化的创造者而不做文化的消费者”，我认为这样的认识是符合社会文化发展规律的科学认识。我们把长江沿线的优秀文艺作品、优秀展览演出邀请到张家港来进行文化交流，一方面得到了社会各界的好评和沿江各地文化界的支持呼应，但同时应该看到，文化交流的全面内涵有两层：一层是要搭建交流平台——这一点我们已经做了不少工作，打下了很好的基础。另一层就是要实现双向互动，张家港作为长江文化交流活动的发起者和东道主，更是要用自己的原创文化语言来参与对话发言。因此我们要有智慧对所有聚集到张家港参与文化交流的资源进行系统整理和科学整合，使其转化成为我所用的文化再生资源。我们应该清醒地认识到：在长江文化品牌的打造过程中，文化交流必须升华到文化创造的高级层面才更富价值和意义。
因此，只要我们准确把握“长江流域文化资源的整合、共享和利用”这一理念的实质与内涵，通过积极有效的手段，就能够成功地让长江流域丰富多彩的文化资源与张家港的文化土壤有机结合，然后再逐步生根、开花、结果。区域文化交流最终将会以促进再生、再创、再造的方式，支撑张家港本地文化成果的生长，并推动其在不断的积累中衍生为文化产品，成长为文化品牌，裂变为文化财富。
张家港应在激烈的城市文化发展竞争中继续占据先发优势
记者：您认为从战略发展的角度来看，长江文化品牌的打造下一步应如何设计与推进？
付宝华：我们说城市主题文化发展战略规划方法，是要把城市各种要素、各个系统、各种形态在空间布局上统一到城市主题文化坐标上，从而实践城市“整体创意”、“整体创造”、“整体秩序”的规划理念。现在很多城市的管理和经营者已经认识到了城市主题文化发展战略规划在城市规划中的重要性，往往先请城市主题文化发展战略设计机构进行科学的城市主题文化发展战略规划，之后再由城市规划部门按照城市主题文化发展战略规划进行城市总体规划，再后请国内、国际规划设计机构对具体项目进行详细设计。在城市主题文化建设之初，有必要用主题文化的整体谋划来抓城市发展战略定位，抓城市特色营造，抓城市空间布局，抓城市项目建设。这种科学的规划设计流程，不仅有效规范和框限了城市发展建设的空间目标，而且彻底改变了城市开发建设的随意性，使城市开发建设实现高水平、高质量和高效率。那么我们大多数地方的城市品牌打造为什么没有达到目的？我想这是因为没有把城市品牌的打造建立在城市的特质文化上，没有有效地建立起富有内涵、独具个性和广为传播的城市主题文化。作为在主题文化建设领域起步较早的城市，张家港应在激烈的城市文化发展竞争中继续占据先发优势。
下一步如何走？我的建议是：第一，张家港要继续丰富城市主题文化的活动系统，继续深化“长江流域文化资源的整合、共享和利用”这一科学理念，努力探索其实践空间，拓展中国（张家港）长江文化艺术节这个节庆活动平台的内涵，提升其在海内外的影响力，使“长江文化”这块城市品牌进一步明确化；第二，要将“长江文化”这一主题内容，科学系统地固化到城市各类硬件设施建设中，通过建设各类城市雕塑、建筑和景观载体，丰富城市主题文化的公共艺术系统，使长江文化城市品牌进一步视觉化；第三，要继续通过广泛发动和利用海内外媒体，将长江文化品牌的建设进行全方位、多层次、高密度的宣传推广，构建背景宽广、信息丰富、流通顺畅的城市主题文化宣传系统，使城市品牌快速地传播化；第四，要通过探索科学的合作交流机制，一方面继续推动对长江文化的保护、开发和共享，实现多元共生，全局共赢的发展目标，另一个方面要搞好本地文化的挖掘、整理和创造工作，全面推动张家港地方的公共文化、生态文化、名人文化、历史文化和民俗文化等领域的快速发展，建设富含独特魅力的优秀本土文化参与到长江文化的建设对话中去，从而全面升级城市主题文化的文化系统，使城市品牌进一步优质化；第五，要结合临江达海的地理优势，积极探索通过招商引资、政府扶持等多种方式，逐步规划建设长江文化主题公园、长江文化主题旅游街区等旅游景点，同时结合政府投资建办的长江文化博物馆等各类公益文化设施，逐步开发城市主题文化的旅游系统，使城市品牌继续特色化；第六，要在对长江文化进行系统研究和集中展示的基础上，逐步培育一批能够对长江文化的丰富资源实施市场开发的文化企业，打造城市主题文化的产业运营系统，使城市品牌日趋市场化；第七，要依托本地高校、博物馆等科研机构，通过课题招标、人才引进、社会普及宣传等多种渠道，培育一批年龄梯度合理、知识结构全面的研究者、宣传者和建设者，将长江文化的开发和利用工作引向深入，逐渐加强城市主题文化的教育系统，从而使城市品牌建设更加智能化；第八，要进一步转变政府职能，在政府大力扶持的前提下，逐步探索在城市品牌建设中引入市场化的运作管理机制，不断吸引各种社会力量和社会资本参与到长江文化品牌的开发建设中来，全面完善城市主题文化的政府工作职能系统，使城市品牌的经营管理进一步科学化。
机制创新是长江文化品牌建设成败的关键
记者：针对上述的八点建议，您认为目前张家港的城市主题文化建设最应该推动的是那方面的工作？下一步的建设应该避免什么误区？
付宝华：事在人为，我认为一项事业成败的关键，在于是否有一批高素质的操作管理者在采用科学有效的方法来推动这项工作。因此，开发完善城市主题文化的政府工作职能系统，使城市品牌的经营管理进一步科学化，是最终实现城市名牌化建设目标的前提条件，也是张家港目前应该着力推动的工作之一。张家港是发达地区文化建设的先进城市，在过去几年里，城市主题文化建设已经迈出了坚实的步伐，如何在下一步的建设中继续保持创新和先发优势？中国（张家港）长江文化艺术节作为一项节庆活动，经过持续的投入建设，目前已经成为同类城市同类性质的文化活动中的成功典范，下一步在运营机制上是否可以探索将市场化机制逐步引入进来？这方面国内不少城市的成功做法是可以参考的，比如大连的国际服装节、厦门的国际合唱节等等，在运作机制上都做了有益的探索。必须说明的是，提到市场化运作机制，并非是指政府撒手不管或不投入了，公益文化建设的投入主体必然应该是政府。比如我们现在有城市投资公司来负责城市基础设施建设，那么能否设立一个专业管理公司来运营长江文化艺术节乃至整个城市的主题文化建设工程？包括招商引资、主题规划设计和主题项目建设等等工作，都交给专业公司来按照市场规律进行操作运营，专业地谋划每一年的长江文化艺术节政府应该投入多少，哪些是可以吸纳社会资金投入的环节，投入产出的利润是多少，创意如何设计，方案如何策划，媒体如何营销等等问题，这比我们的政府部门又当裁判又当运动员会更科学更有效。另外能否培育诸如“长江文化发展基金会”这样的非赢利组织，以政府和市场以外的第三方身份来参与城市的主题文化建设，等等，这些都是可以探讨的领域。当然，这样的机制改革没有完整的参照体系，探索实施起来必须有个较长的过程，不能拔苗助长。但同时也应该看到，发展的优势总是在不断克服旧的体制机制性矛盾的过程中持续获得的，从这个意义来讲，机制创新是长江文化品牌建设成败的关键，早探索早受益，不进则退。
至于说到误区，我想在城市主题文化的建设中，常常会有片面注重某一方面发展的情况出现，人们往往忽略城市主题文化建设是一项系统工程，没有全盘谋划，系统打造，交叉进行，统筹整合。张家港打造的长江文化城市品牌，已经构建了比较完整的节庆文化系统，具备了较为广泛的社会影响，为打造长江文化之城奠定了良好的基础，下一步城市的经济、文化、旅游、教育、新闻、公共艺术、品牌企业、政府职能系统等等方面都应该逐步跟进，构建出一个长江文化品牌的全息景观，形成一个完整的形态格局，从而使长江文化品牌从一个单纯的节庆文化活动升格为一个系统的城市主题文化建设工程。
长江文化品牌必将对张家港的城市营销产生巨大的推动作用
记者：最后一个问题，如何运用长江文化品牌来推动张家港的城市营销，取得广泛的社会经济效益？
付宝华：当今世界是一个推崇品牌的时代，城市的品牌来自城市的独特个性。一个城市如果成功构建了自身独特的城市主题文化，就能使城市模糊的形象鲜明地突出出来，形成热点，影响世界，进而拥有进入世界名牌城市行列的通行证。因此我认为，张家港如果把长江文化这个城市主题文化工程建设成功了，你的城市品牌就凸显出来了。现在存在这样的误区，许多城市推广的城市品牌是抽象的。我的看法是：品就是主，牌就是题，没有主题不成为品，自然也没有牌。一个城市的品牌不是仅仅存在于一句宣传语或一个广告中，音乐之都维也纳、电影之都洛杉矶、时装之都巴黎、啤酒之都慕尼黑、博彩之都拉斯维加斯、汽车之都沃尔茨堡，这些世界名牌城市那个是靠口号喊出来的？他们的美名都是全世界对这个城市的主题文化认可后帮它们宣扬出来的，而成功的主题文化都要靠系统工程的建设，都落实在一个个具体的项目建设与经营中。我们必须通过具体的主题文化建设来实现城市形态的高级化，有时候一个建筑，一个艺术作品，就能对一个城市的营销起到巨大的推动作用。悉尼大剧院不就实现了对悉尼的成功营销吗？米开朗基罗的城市雕塑《大卫像》不就是对佛罗伦萨进行了成功的营销吗？如果我们张家港成功打造了城市主题文化的视觉系统，人们到了张家港就可以看到丰富的长江文化景观，如果我们成功地建设了城市主题文化的文化系统，将长江文化的精髓都聚集到我们的博物馆中来陈列展示，长江文化的优秀表演作品都不断地到我们的城市来演出，甚至我们以长江文明为主题，创作出类似《云南映象》这样的大型主题演出在海内外巡演，我们编撰出反映长江文化建设成就的大型丛书，拍摄了以长江文化为背景的电视系列片，进而拉长了以长江文化为内容的产业链，等等，那不就是在对张家港这个城市进行成功的营销吗？因此可以看出，城市营销依托的是实实在在的载体，关键是要有高端的文化产品，而推动城市主题文化建设工程，正是为打造这个载体提供了广阔的舞台。不管一座城市愿不愿意，主题化的城市营销战略必将取代无主题的营销手段，只有通过城市主题文化才能使一个城市真正地名牌化。因此可以预见，如果我们以科学的理论为指导，成功地推动了张家港的城市主题文化工程建设，长江文化品牌必将对张家港的城市营销产生巨大的推动作用。
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