奉化：城市形象对外传播的“文化力”

奉化市委常委、宣传部部长  谢海茂

    文化是一种客观存在，只有它转化为一种力量时，才能称为“文化力”。城市形象对外传播的“文化力”就是在城市的系统资源构成中，挖掘体验城市独特且不可复制的文脉，多途径制造外部环境对这种文脉认同、体验和传播，从而真正激发无形的文化在有形社会中可感知的“力”。近年来，奉化依托弥勒文化、民国文化和生态文化，全面提升城市形象。前不久，奉化获中国新闻传播十强（县）市，滕头生态文化传播被上海世博局新闻宣传部列为“经典案例”。 
　　确定城市文“脉” 
　　确定城市主题文化的“脉”是城市形象对外传播的第一要素。城市主题文化的“脉”的定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照适应性、原创性、差异性的原则，找到城市的的个性化主题，即城市的“魂”。他回答的是“我是谁”的问题。城市主题文化越突出，城市的影响力越大；城市的主题文化定位越明晰，城市的增值潜力越强。 
　　在确定城市主题文化的“脉”时，要深入探究囊括城市历经变迁积淀而成的历史文化，但又不能照单全收。同时，三个要素不可或缺：首先考虑的是城市的资源优势和历史文化气质，与其他同类型城市相比，竞争优势在哪儿。其次，要根据投资者以及国内外社会民众的认同感来确定自己的发展地位，以使未来的城市品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。再次，要与国家和省市地方的政策与战略规划相结合，以便获得强有力的政策支持。 
　　作为“两蒋”故乡，奉化的民国文化依然具有历史和现实意义。作为佛教界公认的弥勒根本道场，弥勒文化的核心与当下国家所倡导的“和谐”理念有契合之处。而奉化不可复制的雪窦山山水资源，又与目前繁荣的旅游经济不谋而合。因此，在面对纷繁复杂的文化遗迹时，奉化确立了以民国文化、弥勒文化和生态文化为核心的城市主题“文脉”，并伴以海洋文化、布龙文化、新农村文化等多种文化融合相生。 
　　激活文化认同 
　　文化认同是文化生命力的本质，文化的同化力是文化影响力的本质。对于一个城市来说，文化底蕴和历史积淀使每个城市拥有自己对城市历史发展的叙事性元素，构成城市形象对外传播的个性纹理和身份印记。因此，城市首先需要整合和弘扬这些文化基因，使之成为城市对外传播的共识性身份标记。 
　　如对于民国文化的整合，奉化在保护这些具有全国乃至世界的唯一性和不可替代性的人文价值的蒋氏遗址和民国史迹的同时，近年来，溪口博物馆和南京大学中华民国史研究中心溪口研究所，加强了与民国史研究机构和民国文化景区的横向联系，在溪口的张学良第一幽禁地、文昌阁、武岭学校礼堂等７个景点，新增了权威性强的史料、图片、实物３００多件，丰富了景点的民国文化陈列。通过包装蒋氏文化资源产品，精推蒋氏故居游、民国历史文化游，积极打造名人故里、历史风采等特色文化旅游品牌。目前，溪口已经成为大陆地区“和平之旅”、“搭桥之旅”的一个重要文化品牌。 
　　在城市形象对外传播过程中，要从文化的相似性介入，继而激活更大范围的认同。以弥勒文化为例，仅在闽南一带有上千万的信徒。而民国文化在全球华人圈以及欧洲有广泛的市场。奉化作为佛教界公认的弥勒根本道场，作为蒋氏故里，有着巨大的依托文化传播城市形象的潜力。奉化也因此已举办四届“中国（奉化）弥勒文化节”，在今年央视《寻宝》走进奉化时，又特别以全球坐姿最高的弥勒佛像所在地——雪窦寺为拍摄背景，种种措施都是借文化的“台”，唱城市形象对外传播的“戏”。 
　　赋值文化因子 
　　文化是历史性与现实性的有机统一体。在尊重城市主题文化“脉”的基础上，挖掘其他文化因子并以社会审美情趣予以激活，赋予文化以社会、人文价值，实现文化的延续性和新生性，从而最终实现文化资源向文化资本转化。这种转化的实质是挖掘文化资源中得“注意力”因子。正如诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”文化的“注意力”打造同时，伴随的是城市形象在对外传播中得另一条无形捷径的诞生。 
　　像作为国家首批文化遗产的奉化布龙，近年来，奉化有机整合布龙文化资源，赋予布龙文化以能自力更生的机制，如成立布龙基地，布龙文化作为校本教材走进中小学课堂，成立学生、村庄、男子、女子、老年、少年等多只布龙表演队，产业化发展布龙文化，这一传统文化在新时期以其传统和现代因素而延续并放大价值。如今，奉化布龙出口到维也纳金色大厅，到土耳其巡演，出演２０１０年上海世博会，可以说真正带着奉化城市品牌而走向世界。 
　　与时俱进而诞生的新生代文化，因被赋以新时代价值而在城市形象对外传播中同样扮演着不可替代的角色。作为中国新农村代表的滕头村，去年与奉化溪口镇，作为全球农村代表和亚洲小城代表，分别入选上海世博会“最佳城市实践区”和“城市未来馆”。两者入选的背后散发的是新农村文化和新城镇理念，结出的都是奉化城市形象绽放国际舞台的硕果。