|
常天
在当今城市化进程加速的大背景下，通过构建城市主题文化打造城市品牌已成为有效提升城市知名度和美誉度，增强核心竞争力、凝聚力、影响力和辐射力，促进城市整体飞跃发展的必然手段。长沙作为湖南省会，地位特殊，位置重要，打造优秀的长沙城市品牌对内可以培育城市凝聚力和发展驱动力，对外可以创造品牌影响力和资源吸引力，所以构建长沙城市主题文化，铸就城市品牌不仅对长沙本身建设有着转折性的意义，更对省内区域经济有着非常强的辐射效应。长沙作为一座千年名城，既有着秀美的自然风光和厚重的特色文化，又有着良好的经济发展基础和发达的产业优势，更有着“中部崛起”这一绝佳发展机遇和“长株潭一体化”的未来巨大发展空间，这些都为构建长沙城市主题文化打下了坚实的基础。如何积极利用长沙特色优势资源，通过城市主题文化打造城市品牌，把长沙建设成为中部乃至全国的名牌城市，这已经是政府迫在眉睫，刻不容缓的任务。
长沙城市品牌建设缺乏城市主题文化
城市品牌是由高度概括，高度凝练的城市特质所构成，它通过城市特质要素在城市资源、景观、经济、文化、建筑方面的彰显，形成了城市主题文化特征，把这种城市主题文化特征进行包装，就形成了城市品牌。城市品牌是由城市的特质和主题构成的。城市的品就是城市的特质，城市的牌就是城市的主题，没有城市的特质不能成为品，没有城市主题不能成为牌；没有城市特质这种城市品就无从确立，没有城市主题，这种城市牌就无法营销。城市的特质和主题是构成城市品牌最核心的要素，离开了这两个核心要素，城市品牌就成了无源之水，无本之木，就成了海市蜃楼式的城市形象广告。
从全国城市主题文化建设现状来看，一些城市已经走到了长沙的前面，并收到了非凡的社会效应和经济效益。比如，西安率先在全国通过主题文化战略发展理念构建“盛唐文化”城市品牌；义乌通过主题文化战略发展理念构建“小商品之都”城市品牌；大连通过主题文化战略发展理念构建“浪漫之都”城市品牌，经专家评估，其塑造的“浪漫之都”城市品牌无形资产已达1千亿。《2008年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》公布了综合竞争力、增长、规模、效益、质量等七个方面前十位排名，长沙无一入选，现状逼迫长沙必须奋起直追。
每一座城市都有着天然禀赋的城市特质，这些独一无二的城市特质是构建城市主题文化，铸造城市品牌源泉。长沙作为一座千年历史名城，在城市主题文化品牌塑造上有着得天独厚的优势。从历史积淀来看，这是一座千年历史名城，铜官窑遗址，马王堆汉墓等历史遗迹代表着千年历史沧桑；从地理环境来看，这是一座秀美山水洲城。湘江和浏阳河犹如玉带镶城，橘子洲和岳麓山遥相呼应，傅家洲、许家洲、巴溪洲如一块块翡翠缀于湘江之上；从人文景观来看，这是一座湖湘人文名城，长沙是屈贾之乡，少奇故里，雷锋家乡，是湖湘精神发源要地；从产业布局来看，这是一座娱乐传媒星城。传媒产业和娱乐产业已经走在国内城市前列，并具备了一定的影响力和美誉度；从经济发展来看，这是一座活力未来新城。作为“两型”社会建设的综合配套改革试验区，经济发展必将充满活力。尤其是“长株潭一体化”给长沙未来发展带来巨大的想像空间，长沙必将成为湖南经济快速增长的强劲发动机，成为中部崛起的重要增长极。
长沙有着得天独厚的优势和资源，关键是缺乏城市主题文化战略发展规划。长沙特色文化丰富多彩，但是缺乏城市主题文化对其挖掘整合，提炼出最能代表长沙，最具发展潜力的主题文化，从而定位出差异化、特色化的长沙城市品牌；长沙人文景观优美，但是缺乏城市主题文化对城市空间进行主题化、品牌化的统一布局，从而形成彰显城市品牌的主题景观；长沙文化产业走在国内城市前列，但是缺少城市主题文化文化活动系统建设，把长沙的文化娱乐活动成为亮化城市品牌的闪光点；长沙是中部的重要城市，但是缺乏城市主题文化战略发展工程，使长沙成为世界名牌城市。
城市主题文化品牌建设是一项系统性、长期性和复杂性都很强的工作，长沙城市品牌建设应结合实际，按照着眼长远系统谋划，抓住重点带动全盘，形成合力整体推进的思路，应立足长沙特色，在营造特色性和差异性上下功夫，铸造长沙个性鲜明，特点突出、专属独特的城市主题文化品牌，笔者结合自己的认识提几点建议。
对长沙城市品牌进行主题文化定位
一个城市，最忌讳的是形象定位不准，要形成垄断性优势，个性张扬，必须找准城市的“核心磁场”放大优势，构筑城市主题文化品牌，强化城市主题文化这一概念，把城市主题文化全方位地融入整个城市，把整个城市作为最大的主题文化载体，最好的主题文化产品来建设和经营。
城市定位不仅仅是品牌建设的需要，也是城市发展的需要，正确的城市定位有助于认清城市优势和发展趋势。有人把长沙定位成“文化硅谷”，“娱乐之都”，我认为这些城市定位只是反应了长沙的一个侧面，重要的是缺乏厚重的主题文化色彩，没有独特的个性魅力。再者“文化硅谷”、“娱乐之都”这两个概念已被许多城市应用。比如说海口市就把自己定义为“娱乐之都”，天津正在打造号称“文化硅谷”的全国第一大动漫产业城。
定位是建立品牌的灵魂，是城市品牌经营与城市主题文化的结合，城市主题文化品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市主题文化放在目标受众心目中，因而它具有一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。我们对在长沙确立了城市主题文化定位之后，所有的城市基础功能和经济体系都围绕这一定位来运转，城市的发展具有了比较清晰的目标和策略。在主题文化定位的统领下，长沙将迅速形成一系列的主题经济、主题文化、主题景观、主题建筑、主题旅游、主题规划等系统，这些将为长沙创造巨大的价值和影响的世界影响力。城市主题文化定位具备主题性、科学性和准确性，城市主题文化定位将为长沙提供一个系统构建的目标。目前国内的城市之所以缺乏个性、出现雷同，就是因为未能从城市主题文化的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。以世界名牌城市为目标的城市主题文化定位，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市主题文化和投资硬环境建设对投资者的影响。
增加主题文化节庆活动，亮化长沙城市品牌
一个城市的主题文化活动对于城市品牌至关重要，这点不容忽视。“时装之都”巴黎有“巴黎时装节”，“音乐之都”维也有“维也纳音乐节”，“啤酒之都”慕尼黑有“慕尼黑啤酒节”，小城戛纳正是有了“戛纳电影节”才名扬世界。可见主题文化节庆对城市品牌的重要性。
长沙目前具有的大型节庆活动有“长沙卡通艺术节”、“中国金鹰电影艺术节”……这些节庆为长沙带来了影响力和经济效益。但是这些节庆活动并不是以城市品牌为主题的主题文化节庆活动，没有彰显出长沙的特色文化和城市品牌，所以起不到“巴黎时装节”使巴黎成为世界焦点的作用，起不到“戛纳电影节”为戛纳带来世界影响力的的意义。
长沙应该打造一台大型的、长久的主题文化节庆活动，通过主题文化节庆活动亮化城市品牌，使每一次主题文化节庆活动都是对城市品牌的一种展示，每一次主题文化节庆活动都是对城市品牌的一种提升，每一次主题文化节庆活动都是对城市品牌的一种放大，每一次主题文化节庆活动都是对城市品牌的一种传播。使城市品牌在城市主题文化节庆活动的推动下，不但让市民对城市品牌产生了骄傲和自豪感，而且让世界对城市品牌也产生了认同感。
整合主题文化空间规划，美化长沙城市品牌
城市品牌就是让人们知道和了解这座城市某种特色和特定形象，联想与记忆整座城市，并对城市产生一种向往感和向心力。而城市空间规划，即城市的景观、建筑、广场、公园、街道是人们来到长沙、了解长沙的第一印象，所以城市空间布局必须每个街道、每个角落都彰显出城市主题文化品牌的独特气质，这样才能使游客来到长沙就能清晰的记住长沙的品牌，感受到长沙独一无二的魅力。
“一洲两岸”作为长沙独特地理景观，是长沙最具特色的城市名片，也是最有魅力的形象窗口，应把其作为长沙最宝贵的资产进行整体开发，赋予主题文化特质。另外把长沙旅游资源有效的以长沙城市品牌为主题整合起来，进一步丰富长沙城市旅游内容，打造主题文化工业、主题文化广场、主题文化景观大道、主题文化标志性建筑、主题文化公共设施、主题文化雕塑、主题文化景观小品、主题文化城市形象标识等，均严格按照长沙主题文化进行精心设计。每一个广场，每一个城市雕塑都把长沙城市主题文化品牌的人文内涵充分地体现出来；每一个广场，每一个雕塑的主题内容都不重复。使每一个广场，每一个雕塑都是一个长沙主题文化的独立符号，都是一个长沙主题文化的独立景观，都是一个长沙主题文化的独立意向，都是一个长沙主题文化的独立图腾。
加强主题文化营销推广，强化长沙城市品牌
城市品牌既有内在发展的积淀，又有外在主动打造，特别是城市进入发达的市场经济时代，借助多种力量主动挖掘和培育城市品牌，已成为营销城市最重要的内容。因此实施城市主题文化发展战略，加强品牌建设与营销，是实现城市品牌化良性发展的需要。城市品牌营销是一项系统工程，它需要营销者对营销对象有准确的城市主题文化定位，对营销对象进行城市主题文化市场细分，对营销内容进行城市主题文化综合包装，对营销活动进行城市主题文化系统安排，对营销结果进行预测，城市品牌营销应当通过这种分析找出城市定位，并且根据外部环境决定城市发展方向。
当前我们城市品牌推广大多存在重外轻内，重量轻质，重眼前轻持续的问题，使品牌推广效果不明显。现在长沙的城市品牌推广就存在这样一些问题，把受众定位于对外，把着力点仅仅限于旅游，从而忽视了对内宣传和整体宣传，长沙城市品牌的推广力度较小，缺乏连续性和一贯性。传媒是长沙的优势，应充分利用好电视传媒平台，以城市品牌为主题，打造主题文化影视剧、主题文化宣传品、主题文化歌曲、主题文化口号、主题文化晚会等，宣传城市优势和品牌内涵，使城市品牌深入人心。城市主题文化推广的目标，就是通过城市主题文化营销手段，通过城市主题文化系统的建立，实现城市价值的最大化。主题文化的城市营销必将取代无主题的营销手段，城市必将走入一个城市主题文化的营销时代，如果一座城市不想被淘汰，就必须用主题文化来营销城市。
所以长沙在城市品牌建设中，在城市的规划和建设中要把城市主题文化品牌战略作为长沙发展的重中之重，最大限度的将城市主题文化品牌突出出来，将深层次的城市主题文化品牌资源挖掘出来，充分发挥城市主题文化品牌的区域性优势和国际空间优势，进一步整合城市主题文化品牌的国际资源，做强、做大城市主题文化品牌这篇世界大文章，着力塑造世界级的强势品牌。同时，要大胆运用城市主题文化前沿理念，创造出既有地域特色鲜明又充满世界名牌城市意义的品牌形象，从而使长沙城市品牌百年不倒，千年不败，万年不衰。
|
