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中国房地产报 记者： 王玉光
2007年7月7日，海南三亚，来自河南农村的刘语东正奔驰在从亚龙湾的五星级酒店到著名景点“天涯海角”的路上。
自华宇皇冠、喜来登等一系列酒店登陆三亚时，刘语东就来到了此处，以他所经营的“三亚快乐一日游”谋生，除此之外，旅游淡季来临之时，他还负责为亚龙湾附近的酒店招揽生意。
五星、七星级豪华酒店正在成为三亚的标志。2007年6月，三亚公开招标出让海棠湾度假区首期7宗土地2130亩，获得土地出让金21亿元，创下海南省一次性出让土地收益的最高纪录。根据海棠湾地块的指标要求，7块土地用途均为建设星级酒店，其中2家为七星级酒店标准，5家为五星级酒店标准。
三亚海棠湾度假区的开发是海南省政府“十一五”重点建设项目。据了解，海棠湾规划区域总面积达98.7平方公里，是亚龙湾国家旅游区的5倍大，其“国家海岸”的概念，引起了美国摩根士丹利、香港和记黄埔、香港恒基、上海家化等国内外企业的关注。
这些酒店都将成为三亚打造“休闲旅游城市”的坐标。在2007年7月6日~9日在海南三亚召开的博鳌21世纪房地产论坛上，除了房价的争论，三亚市以“旅游休闲城市”为主题的城市主题营销方式，也成为学者们关注的焦点。
旗舰工程塑造城市主题
3年前，张宝全的今典集团投资7个亿建造的红树林酒店在三亚亚龙湾亮相，2006年年底，某会计事务所对红树林酒店的资产情况进行了评估，评估结果总资产是21个亿，年利润近1个亿。
在6月海棠湾度假区的招标中，今典集团再次出手，计划投资16.8亿元建设其中一座7星级酒店，并将成为三亚的地标式建筑。业界分析认为，张宝全此次重新杀入三亚与此前的收益不无关联。
中国城市规划协会副秘书长、五合国际北京公司副总经理赵云伟在考察过多个城市后认为，基于城市文化定位基础上的城市旗舰工程是改变城市形象的重要手段。
他举例说：“在伦敦道克兰区，由美国建筑师事务所SOM设计的加纳利沃夫大厦，是目前欧洲最高的建筑。城市主题形象营销策略是通过建筑形式来推介该地区，意图使之成为伦敦作为全球城市的象征，并带动伦敦道克兰区的整体发展。”
在分析今典集团中标的原因时，多数专家认为除了与张宝全3年前在三亚成功开发了五星级酒店红树林的投资经验有关之外，也与其设计方案是全世界最奢华的迪拜七星级帆船酒店的设计公司——美国阿特金斯担当设计不无关系。其方案风格和迪拜的帆船风格极其相似，方案开标亮出后即获得了评委的高分，未来也有可能成为三亚新的标志性酒店建筑。
“未来的城市发展，主要的资金来源更多地依赖于区域以外的甚至是国际资本的流入，因此资本的流向在决定着城市营销的质量。”赵云伟表示。
让城市变成迪斯尼
过去10年里，中国国际城市主题文化设计院院长付宝华一直在为城市主题文化营销设计寻找理论依据，并使之付诸实践。
在付宝华看来，在中国造一座像迪斯尼乐园一样有主题的城市，是件既赏心悦目又能赚钱的好事。而正是因为拥有了独一无二的“城市主题文化”，上述城市才能以其绝对的不可复制性，彻底从千城一面的“中国城市特色危机”中解脱出来。
也正因为如此，付宝华把“构建城市主题文化，破解城市特色危机”作为十年来一贯坚持的理想，并在此基础上创建了中国目前惟一一家城市主题文化专业设计机构——中国国际城市主题文化设计院。
“不可否认，文化定位正日益成为城市营销的基石。”赵云伟说。
实际上，拥有鲜明主题文化的城市，在世界很多地方早已出现，“音乐之都”维也纳、“水城”威尼斯、“赌城”拉斯维加斯等，都因其拥有鲜明的城市主题而久负盛名。
“以香港为例，其品牌定位是活力与创新的‘亚洲国际都会城市’。这个定位是经过国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，根本原因就是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的还有它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。”阿特金斯&奇创旅游规划设计机构高级顾问邵春说。
付宝华认为，尽管中国在经历了前两年的城市同质化危机大讨论之后，一些城市已开始意识到营造城市主题文化的必要性和重要性，但就中国现有的城市文化来看，主题还不够鲜明、深入。
付宝华表示，中国当前需要构建的城市主题文化，应该是“对城市自然、人文和经济环境等特质资源进行城市主题的优化配置，形成城市主题经济和有机产业链条，形成具有城市个性的主导产业和特色产业”的主题文化。
2001年，付宝华着手为沿海城市——秦皇岛市设计城市主题文化。他在方案中提出，要将曾留下过历代名人足迹的秦皇岛市建设成“海情世界名人城”。尽管该方案由于种种原因最终未能落地，但得到时任秦皇岛市市长宁金彪的赞誉，称其是在北大、清华和新加坡南洋大学等几个专家团队中“最好的一个方案”。
付宝华指出，城市主题营销必须与相应的产业链组合起来，否则其经济价值就大打折扣。
“冰城”哈尔滨尽管多年来始终坚持营造冰雪主题，但冰雪节并没有和冰雪产业接轨。用当地一位官员的话说，“冰雪节吆喝两个月，只不过是赚了点零花钱”。而哈尔滨的冰雪产业，还远没有开发殆尽。冰雪文化也远没有上升到能够支撑哈尔滨城市经济的高度。
付宝华指出，目前市场上卖得最好、最贵的冰雪服装，如波司登羽绒服竟出自南方的工厂。“为什么不是对御寒保暖更有研究的哈尔滨？”在付宝华看来，冰城哈尔滨至少有八九个冰雪产业链条尚未开发，“冰刀、冰鞋、冰爬犁、雪橇……”这些产业链条一旦形成，足可以让哈尔滨“一年四季都有冰雪主题”。
同样，身处中国“热极”的海南三亚，环绕着国家级旅游度假区亚龙湾虽然有十余家五星级酒店，但三亚却没有足以激发游人想象的特色城市主题。此前耗费不菲的新丝路模特大赛和环球小姐选美大赛，只是给三亚带来短暂的人气。而同为旅游城市，巴西的里约热内卢因激情奔放的“狂欢节”、“桑巴舞”而吸引游客造访，美国的夏威夷因波利尼亚文化而绽放魅力。
在付宝华看来，要破解中国城市千城一面、千城一化的同质化危机，须通过必要的人为手段去营造、引导城市主题文化的建设，在做城市总体规划之前，先形成城市主题营销的“母规划”已成中国市长们的当务之急。而这也必将是今后中国城市规划设计领域内“一个庞大的市场需求”。
链接
世界五大主题文化城市
音乐之都维也纳
维也纳的城市主题为“音乐”。音乐使得这座城市散发出无穷的魅力。海登、莫扎特、贝多芬、舒伯特、勃拉姆斯和约翰·施特劳斯的音乐，让全世界的乐人永远痴迷。每年维也纳的新年音乐会成了该市最响亮的品牌，规模盛大的维也纳国际文化节，更是把全世界的艺术家都吸引到维也纳来。世界音乐在这个城市变成了巨大的文化产业和人文资源，带动了维也纳的城市发展。
旅游之都夏威夷
夏威夷的城市主题为“波利尼亚”。夏威夷阳光明媚，海水湛蓝，但夏威夷并没有把旅游特色完全寄托于自然风光之上，而是以代表南美七大岛国的波利尼亚文化吸引游客。浓烈的岛国风情，热情四射的好客精神，炙热滚烫的民俗礼节，感染了每一位来这里的游客。而正是这些波利尼亚文化艺术贯穿于整个夏威夷的旅游之中，给夏威夷的旅游增添了一种特殊的氛围。
电影之都好莱坞
好莱坞的城市主题为“艺术梦幻”。艺术家们的艺术梦幻，成了这个城市的无限资源。世界影人的梦想，成就了好莱坞的巨大市场，城市里的每一个人都围绕着这个“艺术梦幻”而积极工作。
一部《泰坦尼克号》给好莱坞带来了20多亿美元；一个迪斯尼动画公司，一年就给洛杉矶带来了103亿美元的收入。好莱坞的电影业一年就给洛杉矶带来600亿美元收入，而好莱坞在华尔街的市值也已达到5000亿美元。
绘画与雕塑之都佛罗伦萨
佛罗伦萨的城市主题为“世界绘画雕塑”。文艺复兴时期，大师们留下的绘画和雕塑让这个城市充满神奇，人们对这座举世文明的绘画和雕塑之城发出由衷的赞叹，对达·芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔更是深深的敬仰。整个佛罗伦萨仿佛每个人都为保护这座世界名城而生活着，几百年来几乎每个到过佛罗伦萨的人，都想再来一次。
博彩之都拉斯维加斯
拉斯维加斯的城市主题为“博彩”。是博彩让这个昔日不毛之地的沙漠小镇变成了世界超级娱乐城市。博彩在这里受到法律保护，且形成了博彩娱乐文化，因此这里也就成了世界超级酒店的汇聚地。
在拉斯维加斯，超过百亿美元的主题酒店栉次鳞比，美丽湖大酒店、纽约大酒店、金字塔大酒店等都耸立在这片沙漠上。博彩在这里变成了高雅的娱乐艺术，吸引着全世界的富翁。
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