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2013-12-06 （路茂红）
不久前，代表世界时尚文化潮流的第60届世界小姐大赛全球总决赛在三亚圆满落下帷幕;两天后，被誉为“中国模特超级盛典”的第18届新丝路中国模特大赛总决赛又将在三亚绚丽上演，三亚以“美丽经济”助推城市发展、提升城市核心竞争力、打造“文化三亚”的思路和实践，再一次引起社会各界广泛关注。日前，就“文化强市”的话题，人民网三亚频道对三亚市副市长李柏青进行了专访。
“美丽赛事”的文化意义
三亚频道：您在接受媒体采访时曾表述过一个观点：“三亚是在美丽赛事中成长起来的城市”，如何理解这一观点?
李柏青：众所周知，三亚拥有得天独厚、不可替代的热带度假旅游资源，被誉为“被大自然宠坏了的地方”、“一个真正的天堂”、“中国度假旅游金字塔的塔尖”。三亚的自然之美、风光之美世所罕见，但迄今为止还没有做到“举世公认”，即三亚的“美”名还没有传播到世界每一个角落。上个世纪90年代发展起来的三亚旅游业，当时游客量增长主要依赖先天的旅游资源，旅游产品的文化含量和附加值不高，三亚的美丽资源总有“养在深闺人未识”之感，在世界甚至全国范围内，三亚的城市知名度不高。
为此，三亚一直在寻找机遇性的突破口和抓手，能够以一种引起轰动效应的宣传效果和传播价值，让三亚的美丽引起世人的广泛关注，迅速提升三亚的城市知名度和城市文化品牌，将三亚的旅游资源包装成具有深厚文化内涵的商品向国际旅游市场推销，让全世界的旅游者产生强烈的购买和体验欲望，从而以旅游业的迅速发展，带动、推动三亚经济社会的全面进步，后来媒体和理论界将三亚的这种思路总结为发展“注意力经济”。
通过新丝路模特大赛，三亚引进了在全球范围内具有广泛影响、主题积极健康、代表世界时尚文化潮流的世界小姐全球总决赛，把各国佳丽的形体美、服装的服饰美、多元文化的风情之美与三亚的风光之美结合在一起，展示在全球超过10亿的电视观众面前，使三亚的旅游资源和城市形象得到一次空前的绽放与传播，直接促进了三亚旅游业的持续发展。三亚这一充满想像力的创意举措赢得了国内外媒体的积极评价，被认为是“中国文化开放的一个标志性事件”。
为迎接美丽而建设，在展示美丽中成长，这个“成长”包括多方面内涵，如城市基础设施的迅速完善和城市建设的明显提速、城市品位和知名度的迅速提升、城市发展理念和城市营销策略的日渐成熟、城市文化素质与国际化程度的日益提高等。从2003年开始，三亚连续承办了包括5届世界小姐全球总决赛在内的70多项具有国际影响力的文化时尚活动，相当部分是以“美丽”或“美女”为主题的。伴随这些“美丽”运作的是城市面貌的迅速改变，三亚从一个小渔村一跃发展成为国际知名的时尚滨海度假城市。文化力作为城市核心竞争力极大推动了城市发展，这一点在三亚得到了有力的体现和验证。
文化发展的三亚路径
三亚频道：伴随着这些年的“美丽”运作，三亚的文化产业得到了怎样的发展?
李柏青：世界小姐总决赛的举办使三亚意识到大力发展文化产业带来的契机，应该引入更多专业化、高水准的国际活动，进一步提升三亚的城市知名度和文化品位，增加城市的文化内涵。
从2003年开始，除5届世界小姐全球总决赛外，三亚先后承办了7届新丝路中国模特大赛总决赛、8届香港-三亚国际帆船赛、第14届中国金鸡百花电影节暨中国电影百年庆典、两届ELITE世界精英模特大赛全球总决赛、3届欧洲职业高尔夫巡回赛TCL精英赛、3届世界沙滩排球巡回赛三亚公开赛、两届中国(三亚)国际广告艺术节等70多项具有国际影响力的文化时尚活动，尤其在2008年成功举办“北京奥运圣火三亚境内首传”活动，使三亚与更高更快更强的奥林匹克精神紧密相连，向世人展示了一个初具规模的国际性热带滨海旅游城市的崭新形象，为三亚的城市文化注入了强劲的时代内涵。
通过这些年的不断思考、实践，三亚形成了“文化铺垫、活动支撑、品牌牵引、传媒放大、项目推进、市场运作”等一整套较为成熟的城市营销手段和城市文化发展模式，借助各项大型节事活动的运作，三亚以文化力为后盾的城市“注意力经济”在迅速集聚后得到充分释放，城市文化与实体经济一体化发展趋势日益凸显;文化正与度假、体育、时尚等产业相融合，成为三亚经济实现新一轮增长的强劲引擎。
三亚承办这些重大节事活动，始终贯穿着一条主线，即与三亚文化战略紧密结合，通过各项活动推动三亚的文化建设。如今年第60届世姐赛的赛事口号为“世姐归来，美丽三亚”，不仅暗合了中国传统文化60年一甲子的轮回意味，更凸显了三亚打造“美丽”文化、美丽产业和“世界美丽之都”的追求。
同时，三亚在文化产业的发展理念、投资环境、市场机制、运作模式等方面，不断出台新的政策和措施，努力培育适合文化产业发展的市场环境。
2005年8月，三亚市出台《关于加快三亚文化产业发展的决定》，这是海南省第一个有关文化产业发展的决定，也是三亚市发展文化产业的纲领性文件。《决定》明确提出：今后五年，三亚要努力使文化产业发展成为新的支柱产业;不分体制内外、国内国外，只要符合产业政策，有利于文化产业和经济社会发展的文化项目都给予大力支持。
在文化体制方面，三亚成立了以宣传、组织、文体、财政、编办、旅游、国资等17个单位为主体的“市文化体制改革与文化发展工作领导小组”，设立“市文化旅游产业行业协会”，努力为文化产业提供更好的体制环境和服务环境。
在管理机制方面，三亚逐步实现由“办文化”向“管文化”转变，由“管直属单位”向“管全社会”转变，由以行政手段管理为主向综合运用法律、经济、行政等手段管理转变，把政府的主要精力转移到管宏观、定政策、做规划和抓监管上来，转到依法行政上来。
在投资主体方面，三亚市积极创造条件，吸引国内外有实力的民营企业投资建设文化设施和文化项目，如杭州宋城集团投资50亿元建设大型演艺场所，海南瀚星实业投资有限公司投资12亿元在海棠湾兴建“南中国影视文化城”，大连海昌集团投资52亿元在海棠湾建设“梦幻娱乐不夜城”等。
在资金筹措方面，三亚市专门成立了文化产业发展引导资金，采取投资、贴息、补助等方式支持文化产业发展，对为三亚文化产业做出突出贡献的专家、学者给予奖励。
在运作模式方面，从2008年开始，三亚改变以往举办大型活动全部由市财政支持的做法，携手企业运作大型文体活动。今年第60届世界小姐总决赛，三亚与美丽之冠文化传播有限公司合作，以更专业的团队和商业化的模式来运作赛事进程。
2006年，三亚市文化产业增加值占全市GDP的4.05%，明显高于全国以及海南省文化产业发展的平均水 平;2007年，三亚文化产业增加值为4.56亿元，占全市GDP的4.48%，文化产业呈现出良好的发展态势，目前已形成文化休闲娱乐服务业、文化艺术服务业、网络文化服务业、新闻出版业等门类较为齐全的文化产业体系。
文化让城市更精彩
三亚频道：近年来三亚市加快推进由“旅游文化”向“文化旅游”转变，中共三亚市委五届五次全体(扩大)会议审议通过的《关于推进海南国际旅游岛建设行动方案》中明确提出了“文化立市、提升城市品质”的工作思路。提出这一工作思路的背景和考虑是什么?
李柏青：今年1月，国务院正式颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛建设上升为国家战略，要求三亚承担“排头兵”、“先遣队”的先锋角色与义务。提出“文化立市，提升城市品质”，是三亚站在新的历史起点上，以更宽广的视野、更高远的层次、更非凡的手段审视和梳理三亚的发展，更好地肩负起建设国际旅游岛重大使命和责任的战略选择。
文化直接关系到一座城市的生命力和影响力，最终决定一座城市的地位和未来。“文化立市”体现了城市与文化的本质联系。文化发展中吸收的经济成分越多，文化的覆盖面就越广，渗透力就越强;城市发展中注入的文化内涵越多，荷载的文化附加值越高，竞争力和发展活力就越强。文化力已成为经济结构升级和城市活力提升中起核心作用的重要元素。三亚近10年以文化建设推动经济社会全面进步的实践鲜明地证明了这一点。
今天，真正占主导地位的资源以及具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化，因为对一个城市的认同开始于、并归结于对这个城市的文化的认同。决定一个城市的形象、魅力以及辐射力、影响力、知名度的，正是一个城市的精神和文化品格。这一点对于以打造“世界著名、亚洲一流的国际性热带海滨风景旅游城市”为发展目标的三亚至关重要，因为对于一个旅游目的地城市来说，其文化形象、世界知名度和国际市场号召力是其赖以生存、发展和超越其它旅游城市的生命线。
实施“文化强市”战略，就是将那些能够体现三亚城市特色的文化元素进行有效的挖掘、聚集、整合和利用，使其形成独特的城市品牌个性和文化魅力。这种城市文化品牌一旦形成并得到认可，其品牌影响力是惊人的，对于三亚而言，这种品牌影响力就是在国际旅游市场的号召力，表现为逐年增长的高端游客数量，它对于三亚城市发展的重要性和积极作用不言而喻。
实施“文化强市”战略，三亚在认识上应防止几个误区：文化强市不是对以旅游业为主的现代服务业的弱化，而是提升;文化强市不是对三亚建设国际旅游城目标的调整，而是完善;文化强市不是对城市发展一般规律的违背，而是创新;文化强市不是对其他产业的冲击，而是融合;文化强市不是对传统文化的抛弃，而是弘扬。
城市主题文化要体现普世价值
三亚频道：有媒体称：“纵观三亚的城市营销发展到现在，并没有喊出一个很具体的文化定位口号，其最著名的城市名片‘美丽三亚，浪漫天涯’，也只是一个宏观和普世性的概念。”实施“文化强市”战略，三亚要打造什么样的城市主题文化，在确立城市文化定位方面是怎么考虑的?
李柏青：三亚的城市主题文化必须具有普世价值的内涵，这是确定无疑的，是三亚的城市发展目标和城市定位所决定的。
一个城市的核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了这座城市能够为全体社会成员带来的最大利益。旅游是一种亲历和体验，其最高层次是文化层面的体验;一个旅游目的地如果没有文化，那么你卖的就只是一般的旅游产品;只有依靠文化的力量才能使得三亚的旅游更具吸引力，使产品增值，即旅游的核心竞争力是一种文化内核。
三亚以其天赋的自然资源，可以让来自世界各地的游客最大限度地领略自然之美、风光之胜、风情之醇、度假之娱，将身心彻底放松地与大自然融为一体;同时，三亚还要有意识、有目标、有主题地积极营造既传承中国传统文化精髓，又独具浓郁地方特色，还能为中外旅游者普遍认同的文化环境、文化氛围，使世界各地的旅游者能够获得鲜明的文化印象和深刻的文化体验，这就需要将那些既有本地历史渊源，又能代表并促进城市未来发展的文化元素加以提炼、整合，形成城市的文化表征，在世界范围内进行推广和传播，从而更好地实现三亚的城市发展目标。
这个文化表征就是三亚的城市主题文化，它应包括热烈、阳光、亲和、美好、吉祥、友善、活力等具有普世价值的美好的文化元素，能够为世界各地的旅游者所认同、接受并乐于传播，能够符合并促进三亚专业化国际性旅游城市的核心利益与核心价值。
能够聚合上述这些文化元素的城市文化表征或城市主题文化，我个人认为是“凤凰文化”。
从文化的地缘性、地域性来说，凤凰树是三亚独有的热带树木，每年3-5月凤凰树盛开时节，花红叶绿，满树如火，富丽堂皇，遍布树冠，犹如蝴蝶飞舞其上，“叶如飞凰之羽，花若丹凤之冠”，三亚道路边片片红云，绚烂夺目，美轮美奂，为三亚营造出美丽的城市景观、浓郁的热带风光和南国风情。三亚还有凤凰村、凤凰镇、凤凰路、凤凰国际机场、凤凰岛国际客运码头等许许多多与凤凰相关的事物，说明三亚人民的文化意识里非常认同凤凰所代表的美好。
从文化的历史性来说，凤凰文化与三亚有着深厚的历史渊源。黎族是开发三亚最早的民族，3000多年前的黎锦就绣有凤凰图案;黎族把凤凰作为自己民族的图腾，凤凰文化是黎族文化中最精彩、最核心的瑰宝;现在黎族群众的传统服饰上，也是常见凤凰的形象。
从文化的传承性来说，凤凰文化是对中华民族传统文化精髓的传承与弘扬。千百年来，凤凰在中华文化中一直是“美好、和谐、喜庆、祥瑞”的象征，代表着吉祥、太平和政治的清明。相比龙的强悍外形，内美与外美高度统一的凤凰之美更易让人接受，给人无限美好的想像空间。
从文化的表征性来说，凤凰文化与三亚的城市形象高度契合。凤凰是美丽女性的象征，中国人自古就有“望女成凤”的说法，这与在三亚举办的新丝路中国模特大赛、ELITE世界精英模特大赛、世界小姐全球总决赛等女性文化活动恰好吻合。从精神层面看，“凤凰涅槃”代表着浴火重生的不朽精魂，表示凤凰浴火重生之后，获得较之以前更强大的生命力。三亚过去是流放文化的符号，充满历史沧桑感，现在已成为中国面向世界的一扇大门和南部门户城市，展现出作为国际热带度假旅游目的地生机勃勃、活力无限的城市形象，这一发展过程本身就给人以“凤凰涅槃”、“不鸣则已，一鸣惊人”的美好遐想。
从文化的国际性来说，凤凰文化具有广泛的包容性、国际性，能够为世界各地的旅游者所认同、接受。世界许多国家的文化都有对凤凰的描述，在希腊被称为“不死鸟”，在俄罗斯被称为“火鸟”，在欧洲国家被称为“太阳鸟”、“天堂鸟”、“女神鸟”等，都被作为光明、坚强、活力、不朽的象征，被认为能够为人间带来幸福和祥瑞而深受各国人民的喜爱。
从文化的辐射力和传播性来说，凤凰文化能够为实现三亚“国际性热带海滨风景旅游城市”的发展目标发挥强大的文化展示、提升、传播和促进作用。目前，三亚已具备国际化的基础条件，作为亚洲新兴的热带度假旅游目的地也颇有名气，但真正的国际化是文化的国际化，而“越是民族的，就越是国际的”，只有当三亚的特色文化被世界人民喜爱和接受时，三亚才真正实现了国际化。我个人认为，既传承中国传统文化精髓、又独具三亚地方特色、还能为中外旅游者普遍认同的“凤凰文化”能够承担起这一重任。
凤凰文化并不是对天涯文化、福寿文化、鹿回头文化等三亚其它文化的颠覆、排斥或另起炉灶，而是对这些文化的聚合与提升;因为它传承历史，又拥抱现代，立足本土，又面向世界，代表过去，更放眼将来;它具有的“美好、和谐、超越、活力”等精神特质和普世价值，与“美丽三亚，浪漫天涯”的城市名片高度契合，也体现了“极力争取”的三亚城市精神，可以使来自世界各地的旅游者都能从中获得文化体验层面的收益，找到与本国文化映照的内涵，感受到旅游、度假给生活带来的美好，使三亚的美丽不仅进入游客的视野，更进入他们的心灵。
凤凰文化在三亚城市发展过程中发挥的积极作用已经得到实践的证明。在“北京奥运圣火三亚境内首传”重大活动中，凤凰文化得到集中而鲜明的展示，极大提升了三亚的文化品位和城市形象，展现出三亚深厚的文化底蕴。奥运圣火传递活动的标志是一只具有中华民族传统文化意义的火凤凰;参与奥运圣火传递的中国国际航空公司的标志也是一只火凤凰;国航航班运载奥运圣火回到中国境内，首先降落在三亚凤凰国际机场;奥运圣火三亚境内首传的起跑点设在凤凰岛，祥云火炬在“火凤迎祥”雕塑前点燃，起跑仪式命名为“凤鸣和谐”，当天晚上的庆典活动则称“凤舞天涯”;奥运火炬中国境内传递的出发地点是三亚凤凰岛，到达终点是北京国家体育场“鸟巢”，恰好贴合、印证了中国传统文化“华凤还巢”的美好传说和美丽寓意，体现出非常吉祥、圆满、祥瑞的文化意义。
凤凰文化的理念贯穿了奥运圣火三亚境内首传的整个过程，使三亚的城市文化与奥运文化紧密相融并一脉相承，成为中华民族传统文化的一次接力，并为三亚的城市文化注入了鲜明的现代理念和强劲的时代内涵，得到全国乃至全世界人民的关注。
如今，当世界各国的旅游者乘坐邮轮进入三亚时，首先映入眼帘的就是凤凰岛上“火凤迎祥”雕塑7只神采飞扬的凤凰，都能感受到三亚这座美丽的旅游城市带给他们的美好、吉祥，开始一段照耀心灵的阳光之旅。
文化让城市更精彩，旅游让生活更美好。走向世界的三亚需要文化的推动，而三亚的文化地位与三亚对世界其它区域产生的文化影响力密不可分。著名文化学者余秋雨在其名篇《天涯故事》中，对海南岛的文化定位有一段充满诗意的描述，表达出大多数旅游者对海南的殷殷期望：“不管多么繁荣多么现代，海南对于整个中国版图而言，仍然应该是一个人文气息浓重的休闲所在，温暖而祥和，寻常而自然，堵住非人文的工业噪音，删削急功近利的短视作为，使急急赶路的中国人那怕是在地图上看到它，也能获得一种全身心的抚慰。”
这段话不仅适用于海南，也同样适用于三亚。美好、亲和、友善、祥瑞的凤凰文化不仅可以使急急赶路的国内游客，更可以使不远万里的各国旅游者获得身心的抚慰和灵魂的宁静，这不仅是三亚的精神追求，也是三亚作为一座旅游城市的核心价值和存在的终极意义。
在一段时间内，凤凰文化可能会引起一些同志的质疑、犹豫甚至在情感、观念方面的冲突，但我相信，凤凰文化一定会得到越来越多人们的认同、接受、喜爱和传播。
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