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作者：袁锦贵
摘 要: 为了彰显嘉兴城市的特色魅力，必须提炼嘉兴主题文化(基于嘉兴城市文化的基本特点和嘉兴城市的独特元素，根据城市主题文化提炼的5个原则，嘉兴城市主题文化可以提炼为“棹歌会府，粽子都会”，并可从三个方面来构建: 一是“以‘棹歌升处，粽香天下’进行城市宣传，推介嘉兴历史文化名城的新形象”；二是“以‘棹歌’、‘粽子’进行文化创意，打造嘉兴文化创意产业的新起点”； 三是“以‘棹歌’、‘粽子’进行视觉形象塑造，构筑嘉兴城市生活的新环境”。
关键词: 嘉兴; 城市主题文化; 城市宣传; 文化创意; 视觉形象塑造
引 言
美国著名城市理论家刘易斯!芒福德形象地将城市比喻为“容器、传播者和流传者”，并把“文化贮存、文化传播和交流、文化创造和发展“称为“城市的三项最基本功能”；美国经济学家约瑟夫·派恩和
詹姆斯·吉尔摩认为人类经历农业经济、工业经济、服务经济和体验经济 4个阶段，进入体验经济阶段，文化资源的价值可以充分展示。然而，近年来，我国城市建设的盲目化和趋同化使得许多城市千百年来积淀下来的最具地方特色的城市文化信息被"建设性破坏"，低质扩张、“千城一面”使得城市特色危机日益凸显，城市文化软实力受到严重破坏。
嘉兴自古为富庶繁华之地，素有“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦”之美誉。据初步核算，2010年，嘉兴三次产业构成为5.5：:58.5:36.0， 按户籍人口计算，人均 GDP为67410 元(9958 美元) ，嘉兴社会已经进入文化需求的"强烈凸现期"，服务经济和体验经济大力发展正当其。
如何适应新时期的经济社会文化需求，结合嘉兴区域性中心城市的功能和定位，以 2010 年成功创建国家历史文化名城为契机，正确处理现代化建设与历史文化名城保护的关系，提炼嘉兴主题文化，彰显禾城特色魅力是一个值得研究的大课题。
1、嘉兴城市文化的基本特点和独特元素
嘉兴，历史悠久，“在《禹贡》为扬州之域，在周为吴国，初为吴越分境，春秋时越败吴于檇李”。秦始皇、孙权给这里命名，这里还是宋孝宗诞生地、乾隆皇帝的行宫处; 地理位置优越，经济发达，“表里吴越，首尾苏杭，井邑繁雄，漕贡辏集，而又平原沃壤，海滨广斥，饶于稻粱、鱼盐之利，而丝帛之属视苕霅次之，实江左之泽国，浙右之会府也”。“诚为泽国之雄，江东一都会也”。“自唐宋迄今，民物蕃庶，得尽地利，遂成膏腴沃衍之区，其租赋所出殆甲天下”； 历史文化博大精深，1959 年，一次不起眼的“积肥、活动，马家浜遗址现于嘉兴，使“嘉兴是江南文化之源”成为公论，而且"嘉禾本吴国之境，气秉焉尚，或淳或搅浇，易为之变……以今观之，终岁勤勤者饷给予国，而尺寸之土必耕;；衣被他邦而机轴之声不绝、“人士好文而崇学”、“慕文儒、勤农务”、“风俗淳秀”、“素诱鱼盐之利，人性柔慧”，历代文人墨客对嘉兴赞叹之声不溢言表。
1.1嘉兴城市文化的基本特点
（1） 崇文厚学、秀慧工巧
嘉兴土沃民秀，史称"士慕文儒"、“师古好学"、“好读书，虽三家之村必储经籍"、”文风兴盛"、“奇才秀士辈出"。南宋以来，嘉兴地区的私家藏书极其兴盛，藏书楼曾广泛分布在嘉兴广阔的城镇乡村，先后绵延数百年，对文化的保存与传播起到了非常重要的作用。历史上嘉兴籍也出了不少著名学者、文人，著名学者潘光旦在其所著《明清两代嘉兴的望族》一书中就说: “嘉兴是人才的一个渊薮，其地位正和它在地理上的位置相似，即介乎苏杭两地之间”。嘉兴士人对于读书有着独特的理解，“子弟无论智愚，都不可不读书，四书经史皆可，以闲其邪心，而兴其善念。读之而成名，固可为佳士; 即不能成名，亦须便其粗知义理，而不至于入末流”。正是这种淡泊世俗名利、强调读书修身养性的对书"真爱"，形成了嘉兴人“崇文厚学”的良好传统，也成就了嘉兴世家大族的绵延不绝，是嘉兴传承历史、开拓创新的深厚文化遗产。近代，这里更是文人辈出，王国维、徐志摩、茅盾都为一代大师，文化的经脉源源相续，一直向前。如今，金庸、余华等享有盛誉的文化大家，让嘉兴的历史文脉与现代文明和谐对接。
除了许多的学术与著作至今仍有重要影响以外，嘉兴的民间文化底蕴同样十分深厚。自宋代起，嘉兴的百工技艺就已能与苏杭媲美，元、明两代嘉兴所产的工艺品以精美绝伦而名扬天下，嘉善西塘的剔红漆器、魏塘的银槎杯现已成了稀世之宝; 海宁灯彩史称"东南一绝"，平湖西瓜灯能在薄薄嫩嫩的瓜皮上雕刻出各种图案花纹; 其他如民间灶头画、木刻的糖糕印模等，其工艺也很精湛，嘉兴民间的农民画至今仍然享誉海内外，“秀慧工巧”对嘉兴人而言可谓精当之论。
（2）文化多元，有容乃大
嘉兴市境地处太湖流域，水乡泽国，为古越人聚居地。春秋时地跨吴越，史称"吴头越尾"，因此兼有吴"泰伯辞让之遗风”与越“夏禹勤俭之余习"楚并越后，又接受了百余年楚文化的影响。自秦（公元前222年) 实行郡县制至五代( 907-960 年) 以前，嘉兴一直归属会稽吴郡，语言亦属吴方言区，故民间习俗以吴俗为主流，江南水乡特色鲜明，有别于省内山区、半山区。西晋末与北宋末，国家二次动乱，北方衣冠之族多渡江而南，带来了中原文化，优势互补，使嘉兴民风融合了中原风俗的成分，独特性与多元性并存。
这里，从来都敞开着包容的胸襟，“负海控江，自古风云际会; 左杭右苏，揽江河湖海之胜”，“造化独享，天应斗牛之分; 气宇不凡，地接吴根越角”。不同的思想在这里碰撞，不同的民族在这里交融，不同的精神在这里贯通，不同的习惯在这里分享。这里，既有"一府二县三孔庙”之旧说，又有”七塔八寺”之景观，还有冷仙亭等道教遗址和充满异域风情的文生修道院、天主教堂和清真女学。
1.2 嘉兴城市文化的独特元素
嘉兴有2500多年的文字可查之历史以及和17000多年的建城史,是7000多年前新石器时代马家浜文化的发祥地和全国唯一以"原生态”的大运河为环城河的城市.近年来嘉兴高度重视传统文化的弘扬和传承，2008 年，嘉兴端午习俗被正式列入首批浙江省民族传统节日保护基地;2008 年，嘉兴列入"中国蚕桑丝织文化遗产保护区";2009年 5月，全国首家粽子文化博物馆建成开馆; 2010 年，嘉兴成功创建国家历史文化名城。
在嘉兴城市文化发展过程中，有几个独特元素是特别值得注意的:
一是马家浜文化最早在嘉兴发现，嘉兴也因此获得“江南文化之源”的美誉; 二是嘉兴是全国唯一以“原生态”的大运河为环城河的城市，而且嘉兴城镇经济的发展与大运河息息相关，嘉兴城市的格局也是根据运河而展开的，以水聚人气，以水旺商气，以水显美景; 三是子城，民国以前嘉兴历代官署所在地; 四是南湖、烟雨楼，乾隆曾六下江南，八次驾临嘉兴南湖，南湖还曾是中共一大会址; 五是朱彝尊的《鸳鸯湖棹歌》100首，描写嘉兴风土人情的诗集，被后人称为有韵的地方志; 六是端午节·嘉兴粽子，嘉兴端午食粽子的习俗较他处更为兴盛，目前所看到的嘉兴粽子的明确历史文录，是明万历《秀水县志·风俗》所记载的"角黍"，而清代张燕昌《续鸳鸯湖棹歌》：“樱桃熟时乳燕飞，豆荚堆盘笋蕨肥。榴花红映茭叶绿，与郎吃粽送寒衣”更发展出了新义。在嘉兴，端午节又被称为"粽子节"，如今，粽子已不仅仅是嘉兴端午节的传统食俗，而是风靡全国的著名小吃。近年来，嘉兴五芳斋粽子成为享誉海内外的美食，五芳斋粽子号称"江南粽子大王"。
2嘉兴城市主题文化的初步设计
胡锦涛总书记在%&!! 年开年伊始就提出要“坚持抓住主题”的科学发展观，温家宝总理也在2011年对中国城市主题文化研究院提交的报告进行了批示。确实，“城市千设计，万设计，没有城市主题文化都是空设计： 城市千规划，万规划，没有城市主题文化都是白规划”。为什么人们一提巴黎就知道是"时装之都"，一提维也纳就知道是"音乐之都"，一提佛罗伦萨就知道是"绘画与雕塑之都"，一提洛杉矶就知道是"电影之都"?。这些世界名牌城市在品牌营销上从来没有采用什么魅力城市、幸福城市等城市品牌营销方法，但它们是响当当的世界名牌城市。因为，有了主题，城市建设就"纲举目张"，没有"主题"，就没有特色，没有方向。嘉兴城市主题文化提炼决定了嘉兴的城市文化发展方向和城市特色文化建设目标，决定了嘉兴在全球经济一体化和全球文化一体化的竞争中坚持走差异化特色发展战略之路，从而取得发展的先机(因此，嘉兴城市主题文化的提炼非常关键。
一个城市主题文化的提炼有以下几个原则:
( 1) 独特性原则。这是差异化特色发展的基础和前提，凡有特色的城市，都孕育着一种特殊的文化生命基因，这种基因是由城市独有的自然特质、文化特质、经济特质所决定的，这些独有的特质就是城市的主题文化。
( 2) 发展性原则。城市主题文化是城市文化的"顶层设计"，这种设计不仅要对城市特色文化进行积累和传承，还要对城市主题文化进行开拓和创新，只有积累与创造两者并存，城市才能获得真正意义上的发展。
( 3) 明确清晰性原则。作为城市的主题文化，其内涵和外延的界定都必须明确而清晰。
( 4) 生动上口性原则。作为城市主题文化，只有生动，才能让人愿意去记、去了解; 只有上口，人们才能记住。
( 5) 富于联想性原则。城市主题文化必须是抽象与具象的统一，在浓缩凝练的主题中体现美的感受和丰富的想象延展性。
根据以上 5个原则，我们提炼出嘉兴城市主题文化为"棹歌会府，粽看天下"。其理由如下:
( 1) “棹歌会府”突出了嘉兴历史和当下“富足、和谐、人文”的经济文化特点。
在“棹歌”这个主题中，水、船、歌声都得到了体现，而且歌声代表了幸福与快乐，是由古到今嘉兴人民生活富足、与大自然和谐相处的见证，由船还可以联想到中共一大的会址——著名的南湖"红船"。另外，《鸳鸯湖棹歌》和《续鸳鸯湖棹歌》是嘉兴有韵的地方志，尤其是朱彝尊的《鸳鸯湖棹歌》是历史上嘉兴文化巨匠热爱家乡的见证，影响深远。由“棹歌”可以使人很容易联想到朱彝尊，联想到嘉兴深厚的文化底蕴，合乎嘉兴作为历史文化名城的历史定位和嘉兴建设“江南水乡生态型文化大市”的当前目标定位。而“会府”、“都会”的意思都是大都市，合乎嘉兴历史上为"浙右之会府"、“江东一大都会”的历史特点，以及现在作为浙北重要城市、长三角副中心城市的现实定位。
( 2) “粽子都会”突出了嘉兴“江南粽子之乡”
文化传承的城市形象。如上所述，嘉兴粽子历史悠久，而吃粽子自然会延伸联想到嘉兴的端午习俗和生活习俗，这既符合嘉兴历史文化的特色，又合乎如今嘉兴作为端午民族节日保护基地的现实认同，更合乎嘉兴日益做大的粽子产业与外地人对嘉兴的城市认同感。从上分析可知，“棹歌会府，粽子都会”既考虑了嘉兴作为历史文化名城的特点，又呼应了当前市委市政府对嘉兴的城市发展目标和定位，更是当今嘉兴城市经济、文化生活的浓缩反映。除此之外，"棹歌会府，粽子都会#非常合乎以上所述"城市主题文化提炼的几个原则"。比如，“棹歌”和“粽子”都是嘉兴特有的历史文化基因，具有独特性; “棹歌”和“粽子”合乎嘉兴船文化特色和南湖区打造“歌城”的目标，粽子本身是嘉兴一大产业，都具有很强的发展性。此外，“棹歌会府，粽子都会”这句主题词朗朗上口，具象性强，界定明确而清晰，而且具有非常丰富的联想性，从各个方面都满足城市主题文化提炼的要求。
3嘉兴城市主题文化建设构想
文化是城市的生命和灵魂，是城市的内核、实力和形象，城市是文化的凝结和积淀，是文化的容器、载体和舞台。城市文化往往是市民在长期的生活过程中，共同创造的、具有城市特点的文化模式，是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和。
3.1以“棹歌升处，粽香天下”进行城市宣传，推介嘉兴历史文化名城的新形象
一般说来，要进行城市宣传，就需要找到与其他城市形象不同的优势特征，凸显差异化优势，突出城市个性，有效强化认知，提升城市品牌知名度。还要发挥凝聚功能，降低整体宣传成本，提升城市营销效益，确保城市形象的一致性和持续性，使之产生正面外部效应，提升城市综合实力。因此，在城市形象的宣传中，往往需要提炼城市主题文化，并围绕城市主题文化进行构思。我们认为可以把“棹歌升处，粽香天下”作为嘉兴城市宣传的广告语，配之以相应的画面，该画面可以这样设计: 一艘嘉兴特有的丝网船从嘉兴船文化博物馆缓缓驶出，驶入大运河，船上一群人唱着诸如“蟹舍渔村两岸平，菱花十里棹歌声”等朱彝尊的著名棹歌，吃着嘉兴粽子，轻声谈着话; 两边依次出现西水驿、三塔、范蠡湖公园、放鹤洲、子城、清真女学、南湖·烟雨楼·红船、北丽桥等景观，岸上出现是牵手而行的情侣、缓步远眺的一家子、从事各种休闲文化活动的人群以及景观绿化带等; 空中，一对对白鹤掠过水面，驶入南湖时还可以设计南湖菱、端午竞渡等场景; 接着，把画面延伸和切换到富有生机与活力的嘉兴港区，丝网船换成了一艘艘巨轮，把嘉兴的棹歌和粽子等传播到遥远的"在水一方"，从而展示一幅嘉兴水美人美而又富有生机和活力的、人与大自然和谐共处的祥和景象; 最后，出现声画“国家历史文化名城”国家卫生城市、全国环保模范城市、全国优秀旅游城市——嘉兴欢迎您! "具体还可以动用现代声光电技术，力图把嘉兴的历史文化和发展生机展示出来。
3.2以“棹歌”、“粽子”进行文化创意，打造嘉兴文化创意产业的新起点
在《浙江省文化产业发展规划》（2010年-2015年）、省文化产业规划中，嘉兴作为三大专业化水平较高并具有地域经济文化特点的特色化创意城市之一，嘉兴江南文化创意特色中心作为全省 7大特色性文化产业集聚中心之一，重点引导文化创意、文化会展、艺术创作等行业。那么，嘉兴如何发展具有地域经济文化特点的特色化创意产业呢? 显然，嘉兴历史文化的传承和时尚元素的融合是嘉兴发展文化产业的必由之路，因为文化产业从本质上说是内容产业，而不是形式产业，这个内容就是嘉兴独有的文化DAN。
在发展嘉兴文化产业、打造嘉兴文化创意产业新起点时，可以考虑以“棹歌”和“粽子”为主线。具体而言，可以从 " 个方面进行文化创意:
( 1) 开发"棹歌文化"，把棹歌中的代表性原生态景点如"蟹舍渔村"、“菱花十里”等进行创意性重构，开发新的文化旅游景区，让游客坐着丝网船在水上穿行，体验"原汁原味#的江南水乡文化。
( 2) 以“棹歌”和“粽子”为主题，举办嘉兴棹歌演唱比赛和嘉兴包粽子比赛，植入现有的嘉兴江南文化节和端午民俗文化节等大型节日，还可以公开进行以"棹歌#和"粽子#为主题的绘画比赛、美术比赛，让全国参与到创意嘉兴的氛围中来。
( 3) 开发一款以船游嘉兴、品粽子唱棹歌的虚拟游戏软件或动漫作品，把嘉兴的历史文化名人、名作、著名历史文化景区植入，举办诸如闯关的游戏比赛，推动嘉兴城市文化的快速传播。
( 4) 沿着嘉兴主要水网，以大运河为主线，开发专门的嘉兴棹歌旅游线路，让游客体验嘉兴独特的风土人情，并可以考虑把棹歌文化和粽子文化相结合，适当开发旅游纪念品，如在粽子包装盒上印上嘉兴城市宣传图案、嘉兴船文化图片和嘉兴历史文化名人图像，在船游嘉兴的游客中开展学唱棹歌及粽子的比赛等等。
3.3以“棹歌”、“粽子”进行视觉形象塑造，构筑嘉兴城市生活的新环境在城市识别系统中，视觉形象系统是与理念识别系统、行为识别系统同等重要的三大要素之一，俗话说"一见钟情"，第一印象决定了情感的归属，嘉兴必须重视城市视觉形象系统的构造。嘉兴以"棹歌"、“粽子”为核心，可以考虑从三个方面构筑城市生活新环境:
( 1) 建立亲水视觉形象系统。一方面，进行“清水”工程，控制嘉兴城市污染，花大力气解决嘉兴水污染问题，让碧水蓝天重现; 另一方面，注重水系、绿地、文化、林地、园地与居住空间的穿插结合，以及与建筑风格、建筑形态、建筑外墙等的选用、协调，达到整体环境的和谐统一，充分尊重历史文脉，营造舒适、优美的江南生态居住空间，形成嘉兴文化特色。
( 2) 布置和美化公交站台及嘉兴各主要对外出入口。一方面，把棹歌中的经典场景绘成图画，以声光电技术展示于公交站台的台面，让外地游客进入嘉兴后有良好的第一印象; 另一方面把嘉兴最知名的粽子文化以雕塑形式布置于嘉兴各主要对外出入口，展示嘉兴悠久的粽子历史。
( 3) 统一设计嘉兴城市形象标识系统并在嘉兴各对外展销、招商、宣传等活动中清楚展示。一方面，城市形象标识和市树$市花，是现代城市形象的重要标志，是城市文化的浓缩，是城市发展的灵魂，也是城市精神文明建设水平的重要体现。为树立内涵丰富、个性鲜明的城市形象，进一步提高嘉兴对外知名度和美誉度，有必要统一设计嘉兴的城市形象标识系统; 另一方面，目前，嘉兴的城市知名度远远落后于嘉兴的经济发展程度，中国社会科学院2005年度《中国城市竞争力报告》中，嘉兴综合竞争力排名第42位，而知名度排名为99位，城市知名度明显滞后于城市综合竞争力，因此，急需加大嘉兴城市营销力度。
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