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张树俊
摘 要 ：城市间的竞争本质上是文化的竞争，城市文化旅游的竞争是文化建设的竞争。举凡城市文化旅游兴盛的城市，都是城市主题文化突出且影响深远的城市。为此，要促进城市文化旅游事业的发展，城市主题文化定位不同于城市形象、文化形象定位，所以既要有深刻的定位价值认知，也要新的定位视角和方法。要深入研究城市的文化背景，并在此基础是进行城市主题文化的提炼。此位城市主题文化定位之后，还要加强城市主题文化的建设、宣介，为城市文化旅游奠定发展方向和基础。
关键词 ：文化建设 ；文化旅游 ；主题文化 ；主题定位 ；泰州
韦伯说过，“城市永远是个‘市场聚落’，它拥有一个市场，构成聚落的经济中心，在那儿城外的居民及市民以交易的方式取得所需的工业产品或商品。”由此许多人习惯于把城市间的竞争看成是经济竞争。随着对城市本质认识的深入，人们已经弄懂了这样一个事实 ：真正的竞争是文化的竞争。谈到文化建设包括文化竞争，一个不容绕开的话题就是文化旅游。客观地说，凡城市文化建设得好的城市，都是城市文化旅游繁荣的城市。不过，城市旅游的繁荣与否，并不完全取决于城市文化底蕴是否厚重，品种是否繁多，关键是文化特色的彰显及其文化产品品牌的打造。彰显城市文化特色和打造文化旅游产品品牌要解决的第一个问题，就是要把握好城市文化的主题。城市文化主题是城市建设与发展的灵魂，也是城市文化旅游的旗帜。城市文化主题如何定位？中外都有大量研究，也有不少成果。本文结合全国优秀旅游城市泰州的实际，就城市主题文化的定位问题谈一点初步看法，求教于业内同仁。
一、城市主题文化定位价值与视角
城市主题文化是世界关注的课题，如英国社会科学院院士彼得·霍尔爵士著有《文明中的城市》一书，他在书中提出了城市“黄金时代”的重要条件，突出了城市主题文化的地位。西方城市学界的泰斗刘易斯
·芒福得在《城市发展史》中指出 “：一个城市的规模和复杂程度与它所集中和流传的文化的规模与复杂程度有着直接的关系。”美国战略家布热津斯基断言 “：归根结底、控制人类共同命运努力的成败，取决于只有极端重要意义的哲学和文化层面”。中国城市发展研究会副理事长朱铁臻认为，城市的本质是文化，文化是人类社会的独特创造，是城市之所以为城市，人之所以为人的根本特征。
我国建筑界的老前辈吴良墉指出 “：城市最本质的特征是它积聚了人类的两大文明——物质文明和精神文明。”所以，城市文化是多方面的，但这里我们讨论城市文化，主要讨论城市主题文化。世界上的许多著名旅游城市都有自己的主题文化，如“音乐之都”维也纳、“水城”威尼斯、“赌城”拉斯维加斯等，都因其拥有鲜明的城市文化主题而久负盛名，成为旅游胜地。我国对于城市主题文化的关注，主要起于2003年中国城市特色危机的讨论，之后不断有新的研究成果出现，最为突出的是中国国际城市主题文化设计院院长付宝华，他出版了《城市主题文化与世界名城崛起》等专著，也发表了关于主题文化建设的一系列有影响的论文。现在很多城市都把城市主题文化的提炼、定位与弘扬提到了政府战略规划的高度，许多城市也都打造了自己的主题文化。事实上，城市主题文化发展问题已经从研究层面、推广层面、实践层面上升为战略规划层面。
改革开放以来，我国各个城市经济与社会各项事业都得到了蓬勃发展，这一方面靠正确的思想指导、领导的智慧和群众的力量，另一方面则取决于城市文化的驱动。客观地说，随着经济社会的发展，人们对文
化价值的认识越来越深刻，对文化投入的力度不断加大，文化建设的物质成果和精神成果也都在大幅度增加，但有如泰州这样的城市由于主题文化不明朗，不仅文化建设缺乏一种统整性，而且城市的旅游也不红火。主题文化是城市文脉，是城市发展的纲领，也是推进城市文化旅游的关键。所以搞好城市主题文化的定位，既有利于提升城市的知名度、软实力，提升经济、社会、文化和城市建设的价值品位，更好地把握建设方向，发挥文化的影响力和化育功能，推进经济大发展，社会大和谐、文化大繁荣，也有利于形成鲜明的城市特点，进一步聚集、整合优质要素和资源，扩大吸引力和辐射力，推进城市文化旅游事业的发展。
城市主题文化与城市形象、文化形象有联系也有区别。从联系的角度看，城市主题文化与城市形象、文化形象都以城市文化存量为基点，都涉及城市、经济、社会发展以及自然资源等问题，但城市主题文化与城市形象、文化形象有所不同。城市形象是一种资源优势，它更多地是从城市的影响力和经济社会发展角度去彰显的，城市文化形象是从文化形态及文化产业的发展去展示的，而城市主题文化虽然离不开文化表征，但重点关注的则是文化本质。从定位的方法来看，城市形象定位可以用综合型定位或特色型定位方法；城市文化形象定位，主要用文化形态优势资源定位的方法 ；而城市主题文化定位则要在考虑经济、社会发展资源及形态文化的同时，重点对文化形态本质的归纳、抽象和概括。
二、文化背景与城市主题文化提炼
法国启蒙主义哲学家狄德罗在谈到“什么是美”这个问题时解释说 “：人们谈论得最多的东西，每每注定是人们知道得很少的东西，而美的性质就是其中之一。”探讨城市主题文化定位必须跳出传统的文化研究模式，从文化形态研究走向文化本质的研究，而要实现这种转换，必须着力进行文化本质的分析、抽象和概括 ；必须走出就文化研究文化的怪圈，把文化放在发展的历时结构和共时结构的交叉点上来进行立体考察 ；必须把历史与现实、文化与经济社会发展结合起来进行考察，抓住文化的“事实之根”；必须以先进文化建设的要求为切入点，在研究现实的同时，找准当前和今后发展的文化方向。
以泰州为例，根据确立主题文化的规律与原则以及其它城市确立主题文化的经验，以及对影响城市主题文化各因子的比较、分析、抽象和概括，笔者认为，泰州城市主题文化当以祥和文化为核心。所谓祥和文化，是指吉祥与和谐的文化。祥和文化是泰州城市文化的内核，也是泰州高速发展、科学发展、和谐发展的根基与动力。这样的结论基于这样五点认识 ：一是基于泰州经济发展的事实基础。泰州历史上是一个经济较为发达的地区。古时在黄河夺淮、海势东迁之前，泰州人主要是引海水、烧盐、制盐。这里一直是“盐粮集散、物质丰富、舟船泊步、税源充畅”的富庶之地，商业发达。明清以来，随着商品经济的发展和水系的变化，泰州成为商品交换的集散处、里下河通江达海的总门户、行商住贾聚集地、南来北往的中心。泰州也是一个安泰之地。泰州城虽然在元末毁于战火，但明代始逐步走向复兴。明清五六百年间，战乱稀少，社会相对安定。二是泰州“各种尘世幸福极多”。祥和文化绝非只是物质财富方面的含义，它是一个复合概念，既包含着物质的富足，也包含精神上的愉悦。历史上的泰州除了园林遍布之外，还涌现出一大批享誉海外，名震华夏的文学巨匠和棋艺、书画、表演艺术大师。泰州也是民俗文化大观园。古代泰州，民间戏曲活动，神会、社戏，遍及城乡。丰富的文化生活使泰州人民得到了物质与精神两个层面上的富足与安康。三是泰州既处于“三水”交融、吴楚夹击之地，也是一个广纳南北迁移人员的移民城市。它使泰州具有强大的包容精神，而这种包容精神，正是祥和文化本质的重要表现之一。四是泰州以人为本、安定社会、富足贫民，特别是主张百姓“日用是道”的历史思想文化为祥和文化奠定了基调。五是泰州现实龙头产业为祥和文化发展奠定了基础。如泰州国家医药高新技术产业开发区，是当今中国唯一的国家级医药高新区，而今泰州国家医药高新技术产业开发区正在朝着“中国第一、世界有名”医药城的目标努力奋斗，预计到2020 年，泰州医药产业规模可达2000 亿元。而医药发展正是对健康生活的追求，对平安和谐生活的向往，体现的是关注生命、关爱健康、平安幸福的祥和文化内涵。五是先进文化建设的要求。胡总书记提出的科学发展观、构建和谐社会等新的思想，是当今经济、社会发展的指导思想，也是文化发展的主旋律。泰州是胡总书记的家乡，所以泰州应该走在和谐文化建设的前列。显然，定位城市主题文化，既不是自然或产业等方面的归纳，也不是一种或某几种文化形象的外部表述，它是对城市历史与现象、文化与社会、资源与产业多方面考察基础上进行的抽象和概括，是文化本质的揭示。
同时，要弘扬城市主题文化，并将之应用到现实的城市发展中去，仅有本质的揭示是不够的，还必须围绕城市主题文化探寻其外部形象表征。因为只有探寻出主题文化的外部形象表征，才能实现主题文化内容与形式的统一，也才便于把主题文化应用到城市的各项建设中去，真正为城市的发展贡献力量。对于主题文化外部表征的选择，既要看内涵，也要看基础。还以泰州为例，“祥和文化”的外部形象表征当然可以从
多方面去考虑，但笔者认为，泰州祥和文化最合适的外部形象表征当为“凤凰文化”。其理由有三 ：一是历史基础。泰州史称凤凰城，源于宋时“，城峻而坚，壕深而广，城翔壕上，若凤凰展翅”。说泰州古城的布局就是一只腾飞的凤凰。另有诗咏曰 “：又号凤凰城，头在南门尾北门。胆乃西山寺木塔，东西双翼两高墩。”泰州有深厚的“凤凰文化”底蕴和许多标志，如凤凰故事、凤凰墩、凤城河、凤凰路、凤凰桥、凤凰小区，泰州还有唱凤凰的习俗等等。二是研究基础。近年来，泰州不少老文化研究工作者对“凤凰文化”进行过比较祥细的研究，且出了不少作品。泰州的凤凰故事家喻户晓。2002 年，泰州市又被江苏省《旅游总体规划》定为“中华凤城”。所以，泰州人对“凤凰文化”这一定位认同度比较高。三是泰州有“凤凰文化”的精神基础。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，和龙一样为汉族的民族图腾。凤凰齐飞，是吉祥和谐的象征，是一种代表幸福的灵物。凤凰展示给人们的不只是美丽，更重要的是她内蕴的祥和品质。所以以“凤凰文化”作为“祥和文化”的外部表征，能够展示泰州特色、传承泰州灵魂、体现泰州风情，也能够真正对泰州各项事业发展发挥凝心聚力和动力支持作用。
三、城市主题文化的建设、宣介及应用
有关研究指出，城市本质“有别于城市的一般应用性质”。研究城市主题文化定位不能局限于理论层面，更不能局限于城市主题文化的语言表述。在研究、确立城市主题文化表述的同时，应就如何推进城市主题文化建设，把城市主题细化到城市的经济活动、文化活动、城市规划建设活动中去，形成城市主题文化的发展态势和格局等问题，做更为深入细致的研究。笔者认为，在城市主题文化建设方面，应着重抓好这样几点 ：
其一，在主题文化定位方面要抓认识、抓研究。一方面要抓认识。近年来，不少城市都对自己的“主要文化”“、核心文化”进行过探讨，虽然说法不同，探讨的目的都一样。但从目前的情况看，有些城市“主题文化”经常变动，实际已经出现了文化主题飘忽“，举旗不定”的现象。笔者认为，作为政府部门应通过必要的决策措施，将城市主题文化及城市主题文化的标准表述语相对稳定下来，同时要通过必要的宣传教育手段，将城市人的文化思想统一到主题文化上来。另一方面要抓研究。要从更深的层面去把握主题文化。如泰州过去对以“祥和文化”为主题的“凤凰文化”虽然有不少研究，但侧重于表象。为了更好地放大“祥
和文化”效应，促进“祥和文化”建设，发挥“祥和文化”在经济与发展中的更大作用，泰州应着力于以“祥和文化”为主题的“凤凰文化”的深度研究，要进一步提炼出“祥和文化”特征和“凤凰文化”内涵的理想、追求与精神。
其二，在主题文化宣介方面，要抓标识、抓载体。抓标识、抓载体都是就主题文化的宣介而言的。主题文化对于指导城市经济、社会、文化发展具有十分重要的作用，而要发挥这种这样，研究只是第一步，最重要的还是要强化对主题文化的宣传，使城市的主题文化成为文化的主旋律。只有通过强势的主题文化宣传，让城市人民熟知并深入内心，城市主题文化才能真正发挥对内激发感情、对外提高知名度的社会效果。当然要让城市主题文化为城市，人民熟知并深入内心，必须做好长时期的反复的强化宣传工作，为此，要加强宣传策划，把定位宣传、集中宣传与长期推介有机结合起来，让主题文化深入人心，难以忘怀。加强主题文化宣传还要搞好主题形象标志建设。应该在城市主题文化形象标志建设上多做一点文章，包括建筑物、文字和图像以及网络标识。此外还要发挥多种宣传载体的作用，动用一切宣传工具包括主要媒体和文化、文艺展演、旅游，以及文学创作等活动，多层次、多角度地宣传城市主题文化，让城市主题文化深入人心，闻名国内外。
其三，在主题文化应用方面要抓设计、抓渗透。主题文化确定之后，要在主题文化的指导下，搞好“顶层设计”，让城市主题文化融入城市建设，链接旅游产业，注入商业精神，推动社会建设。由于主题文化建设是发展的大事，又由于城市主题文化具有统领全市经济、社会、文化发展的作用，所以主题文化建设也应当从研究层面、推广层面、实践层面上升为战略规划层面。这就要求在提高认识的前提下，对城市主题文化建设进行通盘考虑，在“顶层设计”下统一行动。如对于城市建设中的建筑物设计应围绕主题文化系统设计 ；如企业形象标识，要以主题文化建设要求统一指导 ；再如，文化旅游要充分体现主题文化特征。等等。同时，要大力发展以主题文化为标识的文化产业。现有的文化产业在命名、形象设计、形象宣传方面都应与主题文化相衔接，以此来形成主题文化的建设与宣介强势。此外，要注意将以城市主题文化，渗透到城乡社区和各行各业中去，让人们学会用城市主题文化创新社会管理，用城市主题文化指导产业发展，用城市主题文化提高城市的精神文明建设水平。
总的来说，我们研究城市主题文化，也就是在研究城市旅游 ；我们做城市文化建设，也是在做城市旅游建设。城市文化兴旺与否，直接关系到城市文化旅游的兴衰。一个城市有了明确的文化主题，城市文化
旅游发展也就有了明确的方向和发展基础，所以城市主题文化定位、建设与宣介是城市发展的大事，旅游发展的大事，马虎不得。
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