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时间：2015年9月 作者：符月琴
中文摘要：
随着城市竞争的加剧，有利于城市发展的资源越来越集中到处于优势地位的城市中，如何保持自己的优势，如何化劣势为优势，我们的城市管理者们想到了“城市主题文化”这一概念——使城市主题化，以主题文化来统领城市的建设规划、经济规划和文化规划等，使城市的建设围绕一个主题来展开，同时也以此凸显城市的特色。实践也证明，拥有主题文化的城市具有较高的城市竞争力。
本文通过理论和实证相结合的方式对城市主题文化展开研究：绪论部分，主要介绍本论文的研究背景、研究综述以及研究价值。第一章阐述了城市主题文化的基础理论，包括城市主题文化的概念、特征、形成要素和功能。第二章是本文的主体内容，从城市主题文化明确、导入渗透、沟通传播三个层次探索了城市主题文化建设的战略步骤：城市主题文化定位、城市主题文化功能培育、城市主题文化视觉识别、城市主题文化沟通传播，为城市主题文化的具体实施搭建理论框架。第三章对杭州市的主题文化建设进行案例分析，具体考察杭州市城市主题文化建设的实践，总结杭州市城市主题文化建设的成绩和经验，并就杭州市主题文化建设的问题和不足，提出对策性思考和建议。
关键词：城市主题文化建设杭州市
绪 论
一、研究背景
据年中国社科院发布的《城市蓝皮书》披露，年我国城镇人口达到亿，城镇化率达到，已有建制城市座，其中拥有百万以上人口的特大城市座，我国进入了城市型社会为主体的城市时代。
城市化进程的加快，使城市间的竞争愈演愈烈，在这场竞争中，我国的许多城市在呈现了繁荣的经济发展，鳞次栉比的大厦广宇的同时，也呈现了千城一面的落寞，呈现了城市文化虚无的苍白。城市文化的缺失最直接的影响就是导致城市特色危机。建筑大师张开济先生在《建筑应以人为本》的文章中提到：“一个城市应有一个城市的风格，千城一面不是一件好事情。②”上海世博会总设计师马丁·罗班在回答记者的“中国城市给你留下怎样的印象”的提问时也说道：“有一点是我觉得很遗憾的，当下中国城市普遍缺乏自己的特色，以至于从酒店的窗户望出去，城市风貌‘千城一面’。
许多政府领导者逐渐认识到城市现代化水平越高，人们对城市特色的要求也就越高，特色城市建设已经成为现代城市建设的一种崭新追求，成为城市现代化的题中应有之义。如何打造特色城市？从西方名城的崛起中发现，无论是旖旎瑰丽的威尼斯水乡还是雄起健美的古罗马建筑；无论是时尚典雅的巴黎时装还是篝火草裙掩映的夏威夷海滨；无论是马达轰鸣的沃尔夫斯堡工厂还是畅饮达旦的慕尼黑酒吧，一个个名城的崛起，都有其规律可循，都有一个独一无二的城市特质，都有一个鲜明的主题坐标，都有一个区别于其他城市的城市主题文化贯穿其中，并统领这个城市的发展。因此，城市如果想在千城一面的特色危机中突出重围，城市主题文化建设将是重中之重。
近年来，城市主题文化建设在我国的一些城市当中日益流行起来。“浪漫之都”大连、“生活品质之城”杭州、“盛唐文化”西安、“帆船之都”青岛、“风筝之都”潍坊等一大批城市已经开始了城市主题文化建设进程，并取得了一定的成效。与此同时，日益活跃的城市主题文化建设实践也触动了学术界敏锐的神经，不断有学者对城市主题文化的课题展开研究。
二、研究综述
城市化进程后期阶段，城市发展形态由功能城市到文化城市，进而由特色文化城市到主题文化城市。伴随着这种历史演变与更新，城市文化研究经由城市文化、城市特色文化阶段向纵深化发展。城市主题文化课题的浮现是城市研究的又一重要里程。
在急剧推进的现代化和城市化进程中，功能城市理论①为城市规划向合理化、科学化发展提供了重要的理论依据，世界上大部分城市都是依照功能城市理论建立和发展起来的。然而功能分区由于其简单机械的操作，最终使得城市在结构布局、城市面貌甚至功能特质上都陷入大同小异的局面，城市个性与独特风貌日渐被趋同的目标和产业景象所掩盖。这种万能公式所演绎的城市发展，难以避免同质化的危机。在长远的发展中，功能城市模式使城市发展的各个层面产生脱节，造成城市发展各领域间的不平衡。不同空间、时间和群体间的文化认同感的缺失最终导致城市发展形成难以突破的瓶颈。
在产业更新换代、经济转型的变革过程中，以文化为基础的城市更新战略在应对全球经济和社会的各种变数中取得了显著的成效①。文化力成为经济结构升级和城市活力提升的重要因素。文化与城市经济的互动，构成了新时代全新的生产形态和发展模式②。文化更暗示着城市思维与表达的全新方式，文化己成为城市发展战略的主轴，经济、社会、技术和教育与文化的关联越来越密切。于是“文化”成为一种新的资源要素③。由于以文化产业为代表的新型都市经济方式蕴藏的巨大商机与带来的实际利润，越来越多的城市开始重视其文化资源的保护、开发与利用，“文化城市”成为城市的新兴姿态。在文化城市发展过程中，不同经济、社会、文化环境熔铸出风格多样的城市典范，逐渐形成了更为高级的城市形态，即“特色文化城市”。特色文化是城市在形成发展中所独有的自然风貌、历史底蕴、景观形象、产业结构、形态结构、文化格调、功能特征的聚合，对城市进行了更为准确的描摹，是对一个城市形象认知的总和，更是其综合实力的体现和魅力所在。
特色文化的求异与排他属性，要求城市实施产业选择，跳脱自身，根据周边城市产业结构乃至全国市场、国际市场的现状，来确立自己的发展方向。然而诸多城市在产业和产业链的选择上往往没有深入考察与规划，而是盲目跟风，追逐热点，因而造成经济结构趋同与重复建设，并引发城市形象同质化、特色竞争恶性化。另一方面，现实的特色文化建设只触及了城市在自然风貌、景观形象、产业结构等方面的特色塑造，虽然形成了一种视觉性的文化形式，但就其核心而言仍是一种城市差异化经营的变造，城市进程面临掣肘之困。
城市建筑领域首先发出了对文化现场的质疑与主题畅想。建筑师山本理显提出，成功的城市规划要有一个主题，围绕主题进行规划建设，但目前的城市建设中缺乏这个主题。建筑师矶崎新认为，主题就意味着要有一个共同的概念，让城市有自己的理想与主题，是新世纪城市规划设计的一个崭新课题。这种主题畅想的理论落实就是“主题文化城市”。
城市主题文化最初以城市特色文化构建方略的面貌出现，并几经概念的重申，逐渐成为了城市文化建设中继特色文化战略之后的又一新形态。在年兴起的中国城市特色危机大讨论中，付宝华相继发表了《主题文化：经营城市的金钥匙》、《如何构建城市主题文化》、《主题文化：城市的“灵魂”》和《用城市主题破解“千城一面”》等文章，率先明确提出“城市主题文化”的概念，并从多方面进行了解析。年付宝华撰写了《城市主题文化与世界名城崛起》一书，以古典城市主题文化视角解密了世界品牌城市形成崛起的原因和内在逻辑。在此之后，国内对于城市主题文化的研究文献逐渐显现，大致分为两类：一类是关于城市主题文化理论认知的文献，一类是关于特定城市主题文化构建的文献。
关于城市主题文化理论认知的文献，主要有年郭佳的《文化、城市文化与城市主题文化辨析》；年孙皓的《城市主题文化背景下公共装饰艺术的再认识》、张程亮的《以城市主题文化指导城市设计的方法与实践》、刘中项的《城市主题文化对城市建设发展的重要意义》、孙海箴的《浅议城市主题文化建设》、付宝华的《城市主题文化与市长高端谋划城市》；年刘景辉的《新时代城市主题文化研究》、蒋丰蔚的《浅析城市主题文化与城市核心竞争力》。
关于特定城市主题文化构建的文献，主要有年罗玉峰、凌水明的《“仙灵之都，和乐之城”——关于新余城市发展目标和主题文化定位的战略构想》；2008年修维华的《西安率先在中国城市中打造城市主题文化》；2010年李代玉的《浅议青岛城市主题文化建设》、徐蓉的《城市主题文化视野下的工业遗产保护与再利用——以宁波市为例》；2011年蒋坤富、张述林、张帆、唐为亮的《城市主题文化形象定位研究——以云阳县为例》、王明亚的《天水城市主题文化的确立及战略意义》、周昕的《对昆明城市主题文化建设的思考》、牛登奎的《探索城市主题文化建设淇河文化名城》、王腾的《城市主题文化塑造研究——以山东省济宁市为例》、赵夏青的《历史文化与城市主题文化塑造研究——以西安“盛唐”主题文化为例》；2012年王政新的《佳木斯市城市主题文化策略研究》、田鹏的《特色危机视角下的城市主题文化构建思路研究——以郑州为例》、袁锦贵的《提炼嘉兴主题文化彰显禾城特色魅力——嘉兴城市主题文化建设构想》、谢禾生的《“天工文化”与城市主题文化的构建——以新余为例》、韩晓的《推动衡水市城市文化大繁荣的研究》。其中，《理论观察》期刊就齐齐哈尔市主题文化建设作了多次关注。
第一章 城市主题文化基础理论
众所周知，当今城市综合实力的竞争归根到底是文化的竞争。文化是城市的灵魂，是城市软实力的重要体现，是推动城市经济社会发展的内在最深层的力量。任何一个城市在发展过程中都会形成自己的文化，城市文化把空泛的文化概念具体到了城市管理活动中，但它并不具备特色垄断，特色占有和特色整合的功能，并不能解决城市发展中遇到的各种问题。因此，城市在推动城市化建设过程中，最科学的方法就是从城市文化学的角度进行城市主题文化建设。城市主题文化是一个城市特有的文化形态。本章将从概念、特征、形成要素和功能方面对城市主题文化的基础理论做具体阐述，为下文的研究奠定基础。
第一节 城市主题文化相关概念辨析
一、文化
文化是一个历史悠久且内涵逐步变化的概念。在我国，最初《易经》就有记载：“观乎天文，以察时变；观乎人文，已化为天下”，这是最早把“文”和“化”联系起来的表述，其中“人文”与“化成天下”，即“以人伦秩序教化世人，使之自觉按规范行动”，这种以文教化便是中国传统对“文化”一词的基本定义①。西汉刘向《说苑·指武》中记载：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛”，这里“文化”作为一个词首次出现。按照当时的理解，“文化”含有“以文教化”的意义，是一种治理天下的形式，特指人文教化群众。在西方，“文化”一词源于古拉丁文，原意是土地耕作和作物栽培，后引申为对人的培育。英国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中指出：“文化或文明，就其广泛的民族意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗以及人类在社会里所获得的包括一切能力和习惯在内的复杂整体。②”这里将文化视为一个精神文化的综合整体考虑，这一看法对后世产生了重要影响。
古今中外，许多人对“文化”做出了各种定义。当今，我国人们普遍认同的“文化”概念是《辞海》关于“文化”的界定：从广义上来说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上来说，文化是社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，同时又对一定社会的政治和经济给予巨大影响和反作用。
文化与政治的结合表现为一种文化政治现象：即文化管理。国家的文化意志通过文化管理活动表达出来，表现为政府对文化的参与，对国民精神文化生活的安排、指导以及相应的文化政策的制定等，反映了一定阶级的文化利益、愿望、要求和目的。
二、城市文化
在英语中，“城市”和“文明”本是同根词，城市的发展伴随着人类文明发展的过程：商品交换的出现和奴隶主阶级防御的需要，导致了城市的出现；城市、大城市是工业经济的产物；大都市区、城市带、城市群则是后工业化阶段的城市现实。城市，作为人类创造的物质财富和精神财富的结晶，其本身就是一种文化形态。
城市文化就是指人类在建设和发展城市过程中所创造的一切物质财富和精神财富的总和。城市学家芒福德指出，未来城市建设的主要问题是如何把城市“物质上的质量”转变成“精神上的能量”①，这里的“精神上的能量”指的就是城市文化力。
关于城市文化的构成，姜杰、孙晓红在《城市管理学》中指出，“从内涵上看，城市文化包括物质层（自然景观、城市建筑、历史文物等）、制度层（管理体制、法律法规体系、行政制度等）和精神层（思想意识、价值观念、道德风尚等），其中精神层是城市文化的核心和灵魂。②”物质文化、精神文化和制度文化三者协调发展是城市不断发展的关键。
本文对于城市文化的研究，更多是从城市管理学的角度，将城市文化发展作为城市全部管理活动的重要目标和组成部分。因而，本文的研究领域不是单指某一特定的城市文化设施、市民的知识水平、教育程度高低等狭隘的文化现象，而是包括了举凡城市所创造的一切物质文化、制度文化和精神文化的总和及其所形成的管理系统，强调的是城市管理规范的手段和行为尺度，通过科学的手段来管理城市和建设城市。
三、城市特色文化
所谓“城市特色”，就是指一座城市在内容和形式上明显区别于其它城市的个性特征，城市特色有两层涵义：城市的内涵包括城市的性质、经济特点、产业结构、传统文化、民俗风情等；而一系列的文化特色都映射在城市物质载体的外在表现中，这是城市特色的另一层面①。
特色文化对于城市建设来说是一个巨大的飞跃，将城市从形象同质化和竞争恶性化中解放出来，形成每个城市独有的竞争优势和独立形象。然而，城市的发展仅仅实现特色文化是不够的，特色文化只是城市在自然风貌、历史人文、产业结构等方面具有一定的特色，虽然形成了一种被认同的文化形式，但就其核心而言还只是一种城市差异化的外在表现。这种特色文化的特色只是涉及城市的某几个方面，没有深入到城市发展的核心部分。所以在其发展过程中还有一定的不足，尚未能达到城市形态的最高层次。
城市文化没有特色，就不能称其为城市文化；特色大而全、大而多、大而同就等同于没有特色文化；城市特色文化不能形成一个主题，特色就不能称其为特色，城市特色文化就不能达到文化的机制状态。因此，只有城市主题文化才能把城市特色彰显到极致，运用到极致，使城市具备核心竞争力。
四、城市主题文化
何谓城市主题文化？付宝华在《城市主题文化与市长高端谋划城市》一书中指出，“城市主题文化就是根据城市特质资源形成的特质文化来构建城市主题空间形态，并围绕这一主题空间形态来发展城市、建设城市的一种文化策略。②”魏伟认为，“城市主题文化是以地方文化为沃土，经过不断地提炼、整合和创新，运用现代科技手段和理念，最终在城市建设中得以呈现的物质和精神体现，它给城市以气质、精神和魅力。”
作者认为，城市主题文化就是将城市的自然景观、社会环境、建筑风格、经济形态、文化形态和管理形态充分提炼出来，构成一种显性化的特质资源，这种特质资源表现出城市文化的主题性。
城市主题文化不是将城市特色文化、特质资源进行简单的组织和表现，而是要把它们上升到系统管理层面，将这种特质、个性贯穿到城市物质经济文化活动的各个环节中，使城市拥有一个有机的城市主题文化组织体系、贯穿的价值链条，从而使城市沿着这个主题文化进行发展和建设。城市主题文化具有难以模仿性、不可替代性、不可重复性，在塑造城市主题文化的同时，也塑造了城市的核心竞个性特征，城市特色有两层涵义：城市的内涵包括城市的性质、经济特点、产业结构、传统文化、民俗风情等；而一系列的文化特色都映射在城市物质载体的外在表现中，这是城市特色的另一层面。
特色文化对于城市建设来说是一个巨大的飞跃，将城市从形象同质化和竞争恶性化中解放出来，形成每个城市独有的竞争优势和独立形象。然而，城市的发展仅仅实现特色文化是不够的，特色文化只是城市在自然风貌、历史人文、产业结构等方面具有一定的特色，虽然形成了一种被认同的文化形式，但就其核心而言还只是一种城市差异化的外在表现。这种特色文化的特色只是涉及城市的某几个方面，没有深入到城市发展的核心部分。所以在其发展过程中还有一定的不足，尚未能达到城市形态的最高层次。
城市文化没有特色，就不能称其为城市文化；特色大而全、大而多、大而同就等同于没有特色文化；城市特色文化不能形成一个主题，特色就不能称其为特色，城市特色文化就不能达到文化的机制状态。因此，只有城市主题文化才能把城市特色彰显到极致，运用到极致，使城市具备核心竞争力。
四、城市主题文化
何谓城市主题文化？付宝华在《城市主题文化与市长高端谋划城市》一书中指出，“城市主题文化就是根据城市特质资源形成的特质文化来构建城市主题空间形态，并围绕这一主题空间形态来发展城市、建设城市的一种文化策略。②”魏伟认为，“城市主题文化是以地方文化为沃土，经过不断地提炼、整合和创新，运用现代科技手段和理念，最终在城市建设中得以呈现的物质和精神体现，它给城市以气质、精神和魅力。”
作者认为，城市主题文化就是将城市的自然景观、社会环境、建筑风格、经济形态、文化形态和管理形态充分提炼出来，构成一种显性化的特质资源，这种特质资源表现出城市文化的主题性。
城市主题文化不是将城市特色文化、特质资源进行简单的组织和表现，而是要把它们上升到系统管理层面，将这种特质、个性贯穿到城市物质经济文化活动的各个环节中，使城市拥有一个有机的城市主题文化组织体系、贯穿的价值链条，从而使城市沿着这个主题文化进行发展和建设。城市主题文化具有难以模仿性、不可替代性、不可重复性，在塑造城市主题文化的同时，也塑造了城市的核心竞争力。
第二节 城市主题文化的特征和形成要素
一、城市主题文化的特征
城市主题文化具有特质性。一座城市的主题文化是由这座城市中最个性、最具品质的要素构成的。它能够反映每个城市独有的灵魂和外在气质，具有唯一性和排他性，还具有不可模仿性、不可重复性。这种特质性城市主题文化，往往让一个城市形成风光无限，独领风骚的意蕴。
城市主题文化具有战略性。战略性就是指城市主题文化用一种创新的思维来构建城市的竞争战略，通过核心竞争力来攻击竞争对手，并通过城市发展的递进性，逐层增强城市对发展所需要的战略资源的吸引力。
城市主题文化具有系统性。城市主题文化内涵由三个层次构成：物质层面的、制度层面的和精神层面的。但是，其形成要素只能在理论上加以分析研究，而在实践中则难以分割开来。
城市主题文化具有亲缘性。亲缘性是指人们既是自己城市文化的欣赏者，更是自己城市文化的创作者和实践者，他们生活本身就是城市主题文化的本体所在。
二、城市主题文化的形成要素
城市主题文化是在历史与现实的基础形成的，不可能一蹴而就，需要从诸多形成要素中集成、提取、抽象、比较、选择。形成城市主题文化的要素主要有以下几个方面：
自然地理。天然的地理特征可作为一个城市主题文化形成的重要依据，是城市主题文化差异化的本原要素之一，世界各地的旅游城市都是这类城市的具体代表。地形、地质、地貌、气候、水系以及其他自然资源均可作为城市主题文化的形成要素，如水上之都威尼斯、旅游之都夏威夷。文化底蕴。文化底蕴包含两个重要方面：一是城市的历史文化，即城市在历史上曾经扮演过什么角色，如果这种角色非常突出，对内留下很深刻的烙印，对外产生很深远的影响，那么城市的某种历史角色和文化底蕴就可能成为城市的主题文化，如六朝古都南京。二是积淀而成的城市文化。文化既有深层次的积淀，也有浅层次的表现，但是只要成为文化，它对人的价值取向、道德规范、精神风貌、行为方式，进一步又对经济发展和社会变迁都必然产生巨大的影响。如果某一城市的文化特色十分显著，那么这个城市的主题文化就可能以其为基础，如音乐之都维也纳。
民风民俗。城市以人为本，有时我们去一个城市并非是为了看风景，也不是为了吃美食，而是这个地方的民风民俗吸引了我们。到西双版纳，我们可以感受泼水节的洒脱；到拉萨，我们可以感受观礼晒佛的庄严；到巴西的里约热内卢，我们可以感受狂欢节的热情。这些都是当地人由于生活的长期积累而形成的民风和风俗，也常常成为外界评价某一城市的重要内容。因此，民风民俗也是形成城市主题文化的基本要素之一，像成都就被称为休闲之都。
产业特色。虽然城市规模有大有小，但一般来说，每个城市都有自己的强势或者特色产业和产品，不同之处只在于产业和产品的门类。如果城市的某种产品或产业在全省乃至全国范围内长期占有较大的市场份额，或出产某种与众不同的特产，这些都可成为构建城市主题文化的要素，如瓷都景德镇，油城大庆、风筝之都潍坊。
大型活动。特色鲜明的经济文化活动，特别是大型会展节庆活动如今也是形成城市主题文化的重要资源和要素。现在许多城市都着力打造特色活动，希望通过这些活动来吸引关注度进而实现建设城市主题文化、提升城市形象的目的。这些特色活动，作为城市的主题文化符号，促进了城市主题文化的传播和推广。比如瑞士小城达沃斯就因为举办世界经济论坛而为世人所瞩目。
上述城市主题文化的各种形成要素都比较好理解，但是一个城市主题文化的产生并非如此简单。此外，并不是所有城市都拥有上述特色鲜明的文化资源，某些城市主题文化的形成也不是单靠上述的某一要素决定，可能包括两个甚至更多的要素，这需要城市通过主题文化定位对其进行选择。
第三节 城市主题文化的功能
功能是指系统所产生的功效或对环境所产生的作用，它是系统的质的一种表现。系统的结构决定系统的功能，系统有何种结构，就有与之对应的功能，与之对应的整体性质①。而城市主题文化的功能就是由城市主题文化的系统结构的不同关系所对应产生的对城市的作用，一般来讲城市主题文化具有以下多方面的功能：
一、协调整合功能
城市是由众多的个体组成的，这些个体具有不同的经济利益、政治诉求和文化背景，处于不同的群体或组织之中。这就决定了不同社会集团的价值观念、思维方式、行为方式和生活方式上具有异质性。所谓整合是指系统各部分、各要素关系的协调统一，让系统从无序走向有序②。城市主题文化的社会整合功能包括价值整合、规范整合和结构整合三个方面价值整合。它是整合功能中最重要的一种功能，只有价值整合才有结构和行为的协调。任何社会中的人们在价值观上都会有差异，但经由统一文化的熏陶，必然在社会生活的基本方面达成大体一致的观念③。例如，被一个社会文化肯定的事物与行为，必定是社会绝大多数成员所追求的，被社会文化否定的事物与行为，必定是大多数人所鄙弃的。
规范整合。城市的另一个特征就是交往与协作。城市是由众多的不同组织、不同机构、不同实体构成的一个复杂整体。城市人与人之间是一种互相依赖的关系，因此城市需要各种的规章、法规。也就是说规范因价值需要而产生，由文化的整合而系统化和协调化，并使规范内容化为个人的行为准则，进而把社会成员的行为纳入一定的轨道和模式，以维持一定的社会秩序。或者说需要形成一些共同遵守的行为准则，才能避免形成系统的内耗④。城市主题文化所体现的城市的行为方式和目标上的一致性，有力的克制了这一种城市发展的离心力倾向，作为一种城市内部的行为规范，既而约束了城市发展过程中的内耗。
结构整合。社会是一个多元结构，社会的异质性越强，分化的程度越高，多元结构越复杂，功能整合的作用愈加重要。一个复杂的多元社会，是由众多互相分离而又互相联结的部分和单位组成的，每一个部分和单位都具有自己的功能，但这种功能的发挥，必须和其他部分的功能联结起来才能实现，才能对整个社会的运行发挥作用，即所谓功能互补⑤。由于统一文化的作用，使社会结构成为一个协调的功能体系。
文化的整合功能是民族团结和社会秩序的基础。一个社会如果缺乏整合，必将四分五裂。一个民族，由于享受一份共有的文化，不论他们是否居住在一起也不论他们是否生活在共同的制度下，都会有民族的认同感，都会在心理上和行为上联结在一起，不可分离。而城市主题文化则是代表城市所有成员和利益集团的共同价值取向和共同利益，因此城市主题文化能够协调城市内不同群体之间的关系，使之符合城市发展的共同需要。
二、教化传承功能
城市主题文化的构建不仅保证了城市文化的代代相传，更有力的保证了城市特质资源的良好利用和有效发挥，并且通过城市主题文化可以使城市特色得到不断的发展和进步。通过城市主题文化的构建，也使新一代的城市成员更容易解构上一代的城市文化，使新的成员可以更快的融入城市主题文化的群体精神中去。这个过程不仅仅是城市主题文化和城市特色的整体传承过程，同时也是城市个体的社会化过程。
三、社会导向功能
整合功能维持社会秩序，而导向功能则推动社会进步。每个社会都有自己的导向系统，如教育系统、科学研究系统、决策系统、计划系统、管理系统及医疗卫生系统等。文化的社会导向功能包括提供知识、协调社会管理、巩固社会进步成果三方面：
提供知识。社会导向要以新的知识为动力，新的知识包括新的理论、科学、技术等，这些都依赖于文化上的发明和发现。
协调社会工程管理。有计划地推动社会进步，是一项巨大的社会系统工程，它包括决策、规划、组织实施等阶段。在总体系统工程中，又包括许多子系统。文化在各阶段子系统的协调配合上发生着重要的调适作用。同时，文化是一份社会遗产，这种遗产是逐步积累的①。首先是目标调适，使社会全体成员认可社会导向的总目标和分阶段目标，使个人和群体目标与社会导向的总目标一致起来。其次是机构和制度的调适。为了达到社会导向的目标，要建立有效的机构和制度，对旧的机构和制度进行调整和改革。再次是行为调适。它使社会成员在行为上协调一致，确定共同的社会导向目标。
巩固社会导向的成果。文化是一份逐步积累的社会遗产。每一次社会改革和社会进步所取得的成果，都有赖于新的制度的巩固。文化在新制度建设过程中以及建成以后，起着协调整合作用，以维持新制度的秩序和稳定。
四、社会发展功能
从当今社会来看，城市主题文化对于城市具有至关重要的作用。城市主题文化是城市核心竞争力的集中体现，一个国家、一个城市的综合实力的竞争，不仅仅是经济总量的竞争，更是城市特质文化的竞争。城市主题文化起着凝聚社会力量、优化社会资源、将城市特质资源转化为城市核心竞争力的作用。城市主题文化不仅可以体现城市特色，构建城市特色文化和特色产业，更能增强城市竞争能力，传播城市品牌，达到名牌城市的目标。城市主题文化是城市的灵魂，代表着城市的精神、城市的品格。拥有主题文化的城市会具有一种独有的气质和精神，这就是城市精髓。城市主题文化可以通过城市的群体精神力量，引导和鼓舞、规范和推动城市的特质产业、特质文化的发展，成为城市发展的巨大物质力量和精神力量，成为城市长久不衰的动力。
第二章 城市主题文化建设的战略步骤
目前，全国各地都在努力打造城市主题文化品牌，以此来扩大自身的知名度和影响力，在激烈的城市竞争中取得竞争优势。其中不乏成功的范例，但也有相当一部分城市存在着一些比较明显的问题，比如，城市主题文化建设缺乏系统性、长期性和可操作性等。本章试图通过对城市主题文化建设的战略步骤探索，为城市主题文化的具体实施提供参考。
第一节 城市主题文化定位
正如概念电影需要花费篇幅向观众灌输某种预设一样，城市主题文化塑造的核心就是向公众传达城市的主题文化定位。城市主题文化定位，是在梳理城市历史发展脉络、了解把握城市资源特色的基础上，将适合城市资源特色的文化精髓提炼出来的策略过程。
如图所示，各种城市资源都是围绕着城市主题文化定位进行整合的，它们相互之间通过主题文化的联系形成一个具有城市特色的品牌主体。这个主体优势可能是以某种资源为主，但最后展现在受众面前的必然是代表城市特色的文化精神。比如义乌的定位是小商品不论义乌有再多再大的产业它的历史资源、政治资源、人文自然环境资源等一切资源都是围绕小商品文化定位的，小商品文化就是义乌历史特色文化传承的精神。
研究城市主题文化定位，就是对城市这些年来的文化发展状况进行反省和检讨，确定城市的文化特质，寻找城市与城市之间的差异所在，发掘具有当地民众基础且具备持续发展潜力的文化个性。它有助于把握一个城市的发展脉络，引导城市的发展趋势，提升城市的文化内涵，展现城市的个性魅力，进而成功塑造城市的品牌。
一、城市主题文化定位的原则
在城市主题文化定位的操作过程中，应遵循如下原则：
（一）差异性原则。城市主题文化定位必须满足城市竞争的需要，对自身特有文化资源进行整合与提升，提炼、张扬出城市独有的卖点与形象，突出与其他城市相区别的差异和个性。现在很多城市一提城市文化，清一色是什么兼容并包，有容乃大，海纳百川，开拓进取，传统与现代融合，历史与现代并进，与世界文化接轨，打造国际化大都市。这些都是每个城市共有的同质化概念，铸造不出自己城市文化的品质特征，把这些概念作为自己城市的主题文化定位，对城市建设没有任何的意义。爱尔兰首府爱丁堡在向联合国教科文组织申请世界文学城市时是这样描述自己的：“爱丁堡是一座建立在文学之上的城市，它的城市精神是为世界读者提供最丰富的精神食粮。”简单的两句话，就把城市的文化精神特征勾勒出来了。并没有像我们的城市那样套用一大堆体现不出自己城市文化精髓的格式化名词。我们每个城市的主题文化定位，都要注重从自己城市中去提炼出独具匠心、特征突出的文化精神来，这样才能达到名牌城市发展的战略目的。所以，城市主题文化定位应该遵守差异性原则，城市如果真的具有不可替代的特色差异，也就具有了垄断性。具有垄断性主题文化的城市，感染力和生命力就强。“风筝文化”作为潍坊的主题文化就具有不可替代的差异性，就叫得响。
（二）导向性原则。城市主题文化定位强调关注城市消费者的心理，以城市消费者的心理需求为导向，既满足消费又引导消费，既适应市场又引导市场。具体来说，对内应具有凝聚力，对外应具有吸引力和辐射力。富有导向性的城市主题文化对广大市民应具有激励性和指引意义。哈尔滨的“冰城”依据其自然环境资源，创造了独具特色的冰雪文化，引导城市和市民向着一个玉洁冰清、梦幻万千的世界发展。香港的“亚洲国际都会”同样以其东西方文化聚合为主题，凭借其雄厚的产业实力、开放的资本市场给城市扩展了一个巨大的发展空间。这些都在一定程度上满足了消费者的心理需求，促进了城市形象的提升和城市品牌的确立，对城市的繁荣和健康发展具有引领作用。
（三）系统性原则。我们看待任何事物都要有系统的观点，尤其是城市主题文化定位更是一个系统工程。一个城市受诸多自然资源因素和社会政治因素影响，在历史进程中形成了多种文化要素，这些大小不一的要素从不同侧面或重或轻对城市的发展发挥着自身的功能作用。城市主题文化定位就是要对诸多资源文化要素进行科学系统的排列，从中梳理出符合城市持续发展的主流文化脉络，然后把与主流文化相吻合的文化要素加以整合形成主题文化。其它文化要素则从不同方面和不同层次围绕主题文化要素进行组合并发挥各自的功能。巴黎之美在于时装，而时装之美来自于大师高超的设计与灵感，同时还需要风情浪漫的模特展示，这中间只有时装能集大成之美成为永恒的主题文化要素。由表，我们可以发现，凡拥有特质的城市都具有突出的主题文化要素。当然，这些主题文化存在的共同特征是，要素的系统化、规模化。海德堡之美在于大学，一定不是因为海德堡仅有一两座学府；一座斗兽场也不足以成就罗马的建筑之都美名；北京的京派文化渗透于老北京的胡同、戏院里的京剧、什刹海的马戏团；而上海“租界里”形成的“海派文化”拥有与“京派文化”不同的主题文化要素——领事法庭、外滩、旗袍等，这一系列要素的集合便形成了一种主题文化。因此，按照系统工程理论对城市诸资源要素进行系统分析和研究从中提炼出既具有自身资源特殊气质又能代表诸城市资源要素精神引领城市向前发展的核心文化要素是城市主题文化定位所必须遵照的原则。在城市主题文化定位过程中，对构成城市主题的文化要素要注重培养，同时把区位、环境、经济等其它要素整合在一起，形成系统化的配置和利用体系。调整城市中阻碍文化要素规模化的不合理发展结构，更好的形成合力，服务于主题文化的建设。
外滩、旗袍等，这一系列要素的集合便形成了一种主题文化。因此，按照系统工程理论对城市诸资源要素进行系统分析和研究从中提炼出既具有自身资源特殊气质又能代表诸城市资源要素精神引领城市向前发展的核心文化要素是城市主题文化定位所必须遵照的原则。在城市主题文化定位过程中，对构成城市主题的文化要素要注重培养，同时把区位、环境、经济等其它要素整合在一起，形成系统化的配置和利用体系。调整城市中阻碍文化要素规模化的不合理发展结构，更好的形成合力，服务于主题文化的建设。
有连续性、长远性及可持续性，不能因为城市领导、城市管理体制的变化而中断。
定位要切忌随意性，要讲究科学性和稳定性。符合城市发展的定位一旦确定，就必须在较长的一段时期甚至是上百年的时间内保持相对稳定，并坚定不移的去贯彻实施，这显示城市对历史与资源的把握能力。摇摆不定的主题文化定位表明城市没有真正找到城市的灵魂和核心文化，从而影响城市的发展。
（五）协调性原则。城市主题文化定位要慎重考虑经济、社会、环境、资源等要素的承载能力，要保持自身与各种要素之间的协调一致。定位过高，超越城市的自身实力、忽略自身特质，不仅对城市的发展毫无帮助，也会挫伤城市消费者参与建设的积极性。定位过低，又无法起到促进城市发展的引领作用。当前国内有些在区域内影响力都不大的城市不考虑自身的实力和资源要素配置能力，一味要向“中心化”、“国际化”靠拢；而有的城市面对区域内外的经济、竞争格局改变升级，仍禁固在原有优势的圈子里规划定位，从而错过了新的城市发展机遇，这样的定位着实应该进一步推敲。另外，城市在日常的运营过程中常扮演着政治实体、经济实体、生产实体、消费实体和服务实体的多功能角色。由于各个城市处于不同的自然状况和社会进程当中，有某种或几种功能更强、成长更快，从而居于主导地位。主导功能决定了这个城市的发展方向。因此，城市主题文化定位还应与城市主导功能相协调，把城市主导功能的引领、主导作用充分发挥出来。
（六）认同性原则。凯文·林奇认为“城市不是为某一个人建造的，而是服务于众多背景、性格、职业、阶层的人”，“不同的人组织城市的方法、所依赖的元素以及最喜欢的形态特性都千差万别”①。城市主题文化最终要得到市民、投资者、游客等的认同和共鸣。主题文化建设最终要靠公众和各种组织的实践活动来实现。城市主题文化不仅要求城市的规划者、管理者和市民之间达成共识，城里的人和城外的人达成共识，甚至是要求数百年前的人和数百年后的人能够达成共识指尊重城市历史文化的传承。一般说，贯彻差异性、导向性、系统性、连续性、协调性诸原则的结果，就必然能获得城市内外广大公众的认同。重要的是为城市主题文化定位时，要设法测度公众的认同程度，并设法引导公众认识的趋同。可以说，城市主题文化处在时代的聚集点，它代表着城市多数人所信奉、所激动、所追求的观念和精神，反映了多数市民的意志，公众不认同的主题文化即使再树立也不会生命力长久，公众认同的主题文化即使官方不认可也会不胫而走。所以，城市主题文化定位必须体现公众的价值取向，充分反映公众的心理需求。
二、城市主题文化定位的类型
（一）单一型定位。单一型定位是绝大多数城市、特别是中小城市在定位过程中的首选，即选取城市文化中最具有城市核心价值和灵魂价值的文化形态。单一型定位的优势在于能够形成各种城市资源的合力，集中精力打造城市文化中最具代表性、最具核心性、最具特色性的文化要素，构成城市的母体语言，文化语境，生命体系和原创精神。达到在一定资源、一定精力的情况下，更加突出城市特色和个性的目的。在单一型定位中根据每个城市主题文化因子的不同，又大致可以分为：
自然地理型定位：水城威尼斯、港口之都鹿特丹；
历史文化型定位：永恒之城罗马、孔子故里曲阜；
艺术文化型定位：雕塑之都佛罗伦萨、音乐之都维也纳；
精神文化型定位：狂欢之都里约热内卢；
产业文化型定位：啤酒之都慕尼黑、旅游之都夏威夷、博彩之都拉斯维加斯；人居环境型定位：生活品质之城杭州……
（二）复合型定位。复合型的城市定位即拥有两个及以上的城市文化主题，这种“双胞胎”或“多胞胎”形式的定位类型毕竟不属于普遍现象，仅限于少数的一些城市，这些城市由于历史或自然等因素所致，拥有不只一种核心价值文化，而且这些“双核”价值一般比较鲜明，基本处于外界认同的状态。比较具有代表性的城市有文学与艺术之都爱丁堡，赛车、博彩、邮票之都摩纳哥，体育与酒店管理之都洛桑。
（三）国际型、综合型定位。一些城市因为处于政治和经济中心，而难以对自身进行单一的精准的文化定位，如美国纽约、日本东京、英国伦敦、中国香港以及北京、上海。其实这些国际化都市作为世界的经济文化交流中心，无法限定他们的主题核心功能，综合性定位就是他们的最合适的选择，国际化就是他们闪亮的名片。但需要强调的是，这类大都市毕竟还是少数，另外他们也拥有属于自己的文化特质，如纽约的自由开放，北京的深厚历史文化底蕴，都是在自身的国际化进程中需要予以保护，强调和传承的。
最后，从不同的角度，可以形成不同的定位类型，但需要强调的是，主题文化定位是一个城市的核心价值体现，是提升城市形象及品位的主要抓手。其他功能性定位虽然在特定阶段发挥着不同作用，却都是围绕主题文化定位的长期发展所服务的。我们要根据城市的景观特质、环境特质、经济特质等各种文化资源要素配置情况，把城市主题文化定位上升到系统工程的层面，把城市核心文化贯穿到城市精神活动、文化活动、管理活动、行为活动、经济活动、建筑特色、形象塑造、品牌营销所有环节中去。由此形成一个有机的城市主题文化品牌体系和价值链条，以促进城市始终如一的沿着城市主题文化定位的发展轨迹和历史坐标前进，确保城市生命的独立性与自觉性，确保城市文化在世界文化谱系中鲜明的脉络，确保城市文化在世界文化图表中准确的标位，使城市以卓然自立的姿态呈现在世界面前，形成独一无二的城市品格和灵魂，形成城市核心竞争力手段。
三、城市主题文化定位的模式
著名营销学者科特勒曾经提出过差异性定位模式，在科特勒的定位模式中（图），研究者首先需要对该城市的不同点及优劣势有全面的了解并从中择优选取最具竞争力的因素作为定位的基础，最后运用各种营销手段对该定位进行沟通和推介。
在这里，作者对科特勒的定位模式进行适应性改动和细化，提出城市主题文化定位的一般模式。
一个城市主题文化的定位要依据这个城市的优势来定。每个城市都有不同的资源条件和优, 势，正如前文图所示城市具有自然地理资源优势、产业资源优势、历史资源优势和政治资源优势等。城市主题文化定位的模式主要是在对城市文化与基因认知基础上的一种选择，是对城市主导文化与基因的凝练。
（一）识别。首先要识别所有可能的定位识别的出发点是所有的受众群体而不是城市管理者自己。对城市进行全面的调查研究，需要对内了解城市资源优势、城市未来发展方向、市民意向和政府发展规划等城市自身的状况和对外了解外界对城市的认知和评价，这是识别的主要目的。只有通过深入城市内部调查，挖掘出城市现有各种资源状况，了解城市所处的发展阶段，掌握全面客观的、详细真实的优质资源要素分布情况，才能为准确定位打下基础。识别是城市主题文化定位的关键一步。调查研究要在受众分类的基础上，综合采用问卷调查、深度访谈以及媒体网络调研等方式，广泛搜集各不同受众群体的意见与建议，通过科学的统计汇总归纳，了解内外部受众对城市各方面要素的评价，为下一阶段的工作提供决策依据。例如，香港在年进行城市定位时，聘请了全球最著名的市场调查公司全球最大的强企业中，有三分之二的公司是其客户和其他世界级专业机构组成的顾问团在全球范围内进行了长时间的专业调查，获得了香港的全面资料，为香港城市定位提供了充分的依据。再如，苏格兰的爱丁堡市在进行新的城市定位前几乎对所有重要的行业、组织和部门都进行了针对性的调查访谈，深入了解人们对爱丁堡的看法和意见，在此基础上还对东京、纽约、马德里、伦敦等知名城市的专业机构进行了访谈调查，为准确判断城市定位打下了坚实的基础。
（二）选择。选择就是根据识别过程中获取的各种调研资料和数据，利用一系列科学分析手段，建立数据模型处理系统，对调研资料组织专家论证，最后选择出最具核心竞争力的文化因子作为定位的过程。一般来讲，定位因子就是能代表（或统领）城市文化精神的独特的、唯一性的优势资源。定位因子最终需要得到社会公众的认同和消费市场的检验。城市主题文化定位就是通过选择过程，从众多元素中把最具差异性、最具吸引力和最核心的文化因子挑选出来，并加以放大和升华，占据城市消费者的心智。选择阶段最重要的工作就是对定位因子进行科学系统的分析与筛选，这里我们可以借助分析模型将城市的优势、劣势、机遇和威胁一一列举出来，并依照矩阵形式排列，用系统分析的思想，将各种因素相互组合，为科学的定位提供依据。要从地理区位、自然资源、经济实力、产业状况、历史文化和城市的精神特质等多个层面分析城市内部的优势和劣势，扬长避短，从优势中发掘出核心价值。同时要进行外部环境分析，对城市的竞争对手、区域、国家等进行多层次的全面、系统的分析和归纳，城市面临的机遇有哪些？面临的危机和挑战来自何方？另外，确定城市主题文化定位还包括城市竞争力分析、竞争城市比较分析、城市定位可行性分析等。这里可以借助相关的模型、公式进行量化分析。总之，选择城市主题文化定位是一项综合性的大课题，是一种战略性决策，需要对若干重要的影响基因进行综合分析，并最终创造城市的差异化特色，以求在全球化城市体系中获得更大的生存与发展空间。
（三）导入、渗透和传播。确定城市定位之后，下一步就是制定策略，将主题文化付诸实施，将所有相关的系统进行建设整合以支撑所选定位，换句话说就是根据已经确定的主题文化定位培育主题文化功能系统、设计主题文化视觉识别访谈以及媒体网络调研等方式，广泛搜集各不同受众群体的意见与建议，通过科学的统计汇总归纳，了解内外部受众对城市各方面要素的评价，为下一阶段的工作提供决策依据。例如，香港在年进行城市定位时，聘请了全球最著名的市场调查公司全球最大的强企业中，有三分之二的公司是其客户和其他世界级专业机构组成的顾问团在全球范围内进行了长时间的专业调查，获得了香港的全面资料，为香港城市定位提供了充分的依据。再如，苏格兰的爱丁堡市在进行新的城市定位前几乎对所有重要的行业、组织和部门都进行了针对性的调查访谈，深入了解人们对爱丁堡的看法和意见，在此基础上还对东京、纽约、马德里、伦敦等知名城市的专业机构进行了访谈调查，为准确判断城市定位打下了坚实的基础。
（二）选择。选择就是根据识别过程中获取的各种调研资料和数据，利用一系列科学分析手段，建立数据模型处理系统，对调研资料组织专家论证，最后选择出最具核心竞争力的文化因子作为定位的过程。一般来讲，定位因子就是能代表（或统领）城市文化精神的独特的、唯一性的优势资源。定位因子最终需要得到社会公众的认同和消费市场的检验。城市主题文化定位就是通过选择过程，从众多元素中把最具差异性、最具吸引力和最核心的文化因子挑选出来，并加以放大和升华，占据城市消费者的心智。选择阶段最重要的工作就是对定位因子进行科学系统的分析与筛选，这里我们可以借助分析模型将城市的优势、劣势、机遇和威胁一一列举出来，并依照矩阵形式排列，用系统分析的思想，将各种因素相互组合，为科学的定位提供依据。要从地理区位、自然资源、经济实力、产业状况、历史文化和城市的精神特质等多个层面分析城市内部的优势和劣势，扬长避短，从优势中发掘出核心价值。同时要进行外部环境分析，对城市的竞争对手、区域、国家等进行多层次的全面、系统的分析和归纳，城市面临的机遇有哪些？面临的危机和挑战来自何方？另外，确定城市主题文化定位还包括城市竞争力分析、竞争城市比较分析、城市定位可行性分析等。这里可以借助相关的模型、公式进行量化分析。总之，选择城市主题文化定位是一项综合性的大课题，是一种战略性决策，需要对若干重要的影响基因进行综合分析，并最终创造城市的差异化特色，以求在全球化城市体系中获得更大的生存与发展空间。
（三）导入、渗透和传播。确定城市定位之后，下一步就是制定策略，将主题文化付诸实施，将所有相关的系统进行建设整合以支撑所选定位，换句话说就是根据已经确定的主题文化定位培育主题文化功能系统、设计主题文化视觉识别系统和整合主题文化传播系统，这部分内容我们将在本章下几节具体阐述。
最后，需要注意的是，在整个定位过程中，反馈贯穿于各个环节，这里包括城市居民的反馈，专家的反馈，实际定位效果的反馈等等。城市主题文化定位是一个长期积累的过程，非一朝一夕可以完成，在定位实施的过程中，通过来自各方面的反馈，及时的对定位系统进行修正与补充，为城市主题文化的最终确立，打下坚实的基础。
第二节 城市主题文化功能培育
城市主题文化定位完成后，首要任务就是要根据城市主题文化对城市功能进行培育，为城市主题文化建设建立支撑体系。何谓城市功能？城市功能就是指由城市的各种结构要素决定的城市的机能或能力，是城市在一定区域范围内的政治、经济、文化、社会活动所具有的能力和所起的作用。城市功能可以分为一般城市功能和城市主题文化功能两大类：一般城市功能是指一切城市所必须具备的，如政治、经济、文化、社会功能；城市主题文化功能是指由城市主题文化优势而形成的独特功能①。
纵观世界名牌城市，都有一个强大的、独特的城市主题文化功能，这种城市主题文化功能不是城市单一向度的管理功能，单一向度的经济功能，单一向度的文化功能，单一向度的社会功能，而是一个以主题文化为载体，以主题文化为结构，统合了这一主题文化所有功能形态的一种强大功能。维也纳是以城市整体音乐主题功能而著称世界的，洛杉矶是以城市整体电影主题功能而著称世界的，沃尔夫斯堡是以城市整体汽车主题功能而著称世界的，米兰是以城市整体时装主题功能而著称世界的，这种城市主题文化功能比一般城市的功能要强大很多倍。这种城市主题文化功能既给这些城市带来了巨大的经济效益，又给这些城市带来了强大的文化品牌。既能使这些城市成为世界名牌城市，又能使这些城市在城市竞争中立于不败之地。所以，我们的城市不仅要明确自身的主题文化定位，还需要根据主题文化定位加速城市主题文化功能的培育。
城市主题文化功能培育是指从城市主题文化定位出发，加强城市主题文化功能支持体系的建设，主要包括建设主题文化文化功能区、产业功能区、商业功能区、旅游功能区、教育功能区、行政管理功能区。
一、 主题文化文化功能区建设
主题文化文化功能区，是城市主题文化功能聚合和扩散的区域，主题文化文化功能区主要分成两个部分：第一部分是城市的大剧院、美术馆、博物馆、图书馆、群众艺术馆这些传播城市主题文化的公共文化功能区域；第二部分主要包括主题文化产业园、主题文化创意园等园区。这些主题文化功能区主要功能是生产、传播城市主题文化有形产品和无形产品。
二、主题文化产业功能区建设
主题文化产业功能区，是城市主题文化特色资源聚集、生产、加工、创造、高附加值的主题文化经济功能区。主题文化产业功能区建设就是把城市特质资源变成一个主题经济形态密集、主题经济形态庞大、主题经济产业链长、主题经济资本附加值高的一种主题文化产业建设，实现城市主题文化特质资源核心产业、支柱产业、关联产业的联动发展。
三、主题文化商业功能区建设
主题文化商业功能区，是承载城市主题文化商业功能的一个功能区，主题文化商业功能区包括主题商业街、主题商业广场和主题商业圈。其功能主要是发挥主题文化商业功能，以此拉动主题消费，主题体验经济，通过主题文化商业区的聚集作用使主题文化商业功能区发挥出主题文化的商业功能。
四、主题文化旅游功能区建设
主题文化旅游功能区，是承载城市主题文化旅游功能的一个功能区，主要包括城市主题旅游景点、主题购物一条街、主题公园、主题酒店、主题度假区等区域，这些旅游区域聚集了巨大的主题文化旅游资源能量，形成了主题文化旅游功能区的优势资源。
五、主题文化教育功能区建设
主题文化教育功能区，是城市主题文化重要组成部分，是城市主题文化功能培育的主要场所，是城市主题文化提升的动力基地，城市主题文化教育功能区包括：主题文化大学、主题文化培训机构、主题文化技术培训学校。其功能性质是专门为城市主题文化培养专业人才的地方，是为城市主题文化服务的教育功能区。
六、主题文化行政功能区建设
主题文化行政功能区是制定、决策、运营、管理城市主题文化的行政区，也就是城市主题文化建设发展的首脑机关。城市主题文化行政区一要在建筑格局和风格上体现出城市主题文化的特色，二要发挥城市主题文化行政功能，在对城市主题文化制定、决策、运营和管理方面发挥行政功能的优势，把城市主题文化行政功能充分发挥出来，真正体现出主题文化行政功能区的首脑地位和核心作用。
世界著名的啤酒之都慕尼黑，它的城市主题文化文化功能区，主要传播啤酒文化，在慕尼黑的剧院、美术馆、博物馆、图书馆，大多传播的都是与啤酒相关的文化，通过主题文化文化功能区的宣传和传播将慕尼黑的啤酒文化传播到世界各地。主题文化产业区，主要是慕尼黑上百家啤酒生产厂家所形成的啤酒生产基地，这些啤酒产业功能区形成了产业聚集、产业配套、产业集群的功能园区，使城市主题文化产业功能在这里充分体现出来，形成了世界啤酒集群产业、族群产业的效应。主题文化旅游功能区主要让世界游人感受啤酒文化、体验啤酒文化。
每年慕尼黑几个大型旅游景点、旅游公园、大型游乐场，都是慕尼黑啤酒节的狂欢圣地。人们在啤酒节的帐篷里穿着巴伐利亚的民族服装，唱着啤酒波尔卡，以一种啤酒节的传统仪式来庆祝城市的节日，主题文化旅游功能区变成了啤酒节的狂欢海洋，形成了真正的啤酒旅游功能区。主题文化教育功能区，主要是为啤酒产业提供研发、技术培训的功能区，慕尼黑啤酒的研发人才、技术人才、技工人才都从这里培养出来，为慕尼黑啤酒产业提供了巨大的人才支撑和技术支撑。主题文化行政功能主要是制定、决策、运营和管理慕尼黑的啤酒发展战略，这些战略包括慕尼黑的啤酒在德国的份额，在欧洲的份额乃至在世界的份额是个什么程度、什么地位。
第三节 城市主题文化视觉识别
对城市主题文化进行导入渗透的另外一个关键步骤就是运用独特的视觉识别设计来表现城市主题文化。如果说城市主题文化功能培育是将城市主题文化物质化的话，那么建立城市主题文化视觉识别系统就是将城市主题文化视觉化。
城市主题文化视觉识别系统就是指城市的外观形象，这一形象层面在城市中因其显著的造型、外观、体量、面积、色彩、结构等，呈现为城市的外在因素，给人留下印象。视觉识别设计在城市主题文化建设中具有独特的作用。人类获得的外部信息中，有来自于视觉，视觉识别设计是受众能够最直观感受到的信息。同时，视觉识别设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样，它受到受众欣赏水平的影响相对比较小，设计得当，理解力较低的受众即使难以理解其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。
作者经过分析和研究，认为城市主题文化的视觉识别系统主要包括以下三个方面：主题城市标志设计（城市标志、标准字等）、主题标志景观（广场、建筑、雕塑）、主题公共基础设施（交通导向牌、路灯、公共座椅、便民垃圾桶等相关内容）。
一、主题城市标志设计及其延伸
标志设计与企业标志一样，最终都是将城市、企业的内涵通过视觉传达的方式传达给受众。城市标志来源于企业标志，但又不同于企业标志，城市标志是以特定、明确的图形来表示事物，不仅起单纯指示城市存在的作用，更重要是以具体可见的图形来表达城市抽象的精神内容。主题城市标志设计是指城市主题文化在城市标志中的呈现。
香港城市标志图，从年创意设计的诞生到城市宣传的实际应用，都得到了公众的一致认同，这也证明了香港飞龙图形以及文字、色彩的组合，具有很高的识别性。首先，在图形方面标志巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写和，以图反映香港东西方文化兼容并蓄的特色；标志图形的设计富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神；飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港在百年历史长河中不断蜕变演进。其次，“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体，突出了香港的城市主题文化定位。年香港特区政府动用逾万元，为沿用年的香港飞龙标志优化，并透过连串崭新的市场推广策略开展宣传。经注入新动力后，形象标志仍保存原来飞龙标志的精萃，只是飞龙本身有少许进化及颜色改变。
“帆船之都”青岛在城市标志图的设计中充分体现了其以“海”为核心的主题文化。城市标志的图形似一艘扬起风帆、正在远航的帆船，隐含着“青岛”两个字的开头字母“”和“”的缩影。整体简洁明快，充满张力和动感，富有浓郁的现代气息。主题鲜明、色彩丰富，蕴含着奥运五环，又体现了青岛是年奥运会帆船比赛的举办城市和岛城“红瓦绿树、碧海蓝天”的城市特色。它像一张五彩的城市名片，向人们展现出一个崭新的、发展的、充满生命力的青岛。
城市标志作为城市主题文化对外传播的窗口，设计出来后不能仅仅当做摆设，而是要对其延伸运用。城市标志可以应用于十大主要领域：一是重大活动，如重要会议、招商活动、代表团考察活动、节庆活动、会展活动等；二是公共建筑，如标志性建筑物、历史建筑、标志性城市雕塑、文化宫、科技馆、博物馆等；三是城市窗口，如机场、车站、码头、入城口、办事中心、旅游集散中心；四是特色区块，如景点景区、特色街区、历史街区、文保点、公园、大型商店、卖场、广场等；五是城市细节，如城市记忆、城市小品、城市家具、文化碎片等；六是公共设施，如道路、桥梁、路标、路灯、霓虹灯、门牌、邮箱、公共交通等；七是城市宣传，如旅游宣传片、宣传册，公益广告等；八是公务系统，如公务人员的徽章、名片，公务信封、信纸，公务活动中的纪念品等；九是荣誉信用，如荣誉证书、奖章、奖状、奖牌，信用证牌等；十是行业企业，如特色行业、名企名品的宣传推广等。
二、主题城市标志性景观
城市景观的构成系统有多种形式，如主体景观系统、道路景观系统、空间景观要素系统、节点系统、活动系统、空间符号利用系统、城市轮廓系统、高度系统、历史传统景观系统、方向标志识别系统、旅游观光系统、自然风貌系统等。其中标志性景观系统是人们很注意的一种，即一个城市的标志性建筑或标志性景观，一般表现为“之最”或“唯一”的特性。包括可直观的如建筑、小品景观、雕塑等；另外还有具有特定象征意义的雕塑、建筑物与历史街区，以及与之相呼应的识别系统等。一个独特有个性的城市，应该有世界唯一或区域性第一的景观，景观的唯一性，也是城市的差异性表现之一。在某些时候某些场合，城市被浓缩为一个标志性建筑、一个标志性景观。城市标志性景观作为城市主题文化视觉识别的一种途径，可以根据城市主题文化的定位、理念及识别符号形象来选择形象要素进行城市标志性景观的设计、修建，从而形成城市独创的标志性景观。
山东省潍坊市是风筝的故乡，每年都召开一届潍坊世界风筝节，名声在外，被推崇为“世界风筝之都”。风筝也成为了潍坊这个城市的主题文化因素，这种特色风筝文化的形成，也使得潍坊与省内其他城市如济南的泉水文化、青岛的滨海文化、泰安的东岳文化、曲阜的孔子儒家文化相区别开来，在市场竞争中保持着竞争优势。潍坊火车站就是以蝴蝶风筝为外观造型而设计的（图），整个火车站的外观设计成为了镶嵌在百年胶济铁路上的一颗璀璨的明珠。潍坊风筝广场（图）占地万平方米，是目前潍坊市中心最大的市民休闲广场，将市政广场、旅游广场、商业休闲广场巧妙融汇，三而合一，以风筝文化为主题，是潍坊市对外展示的窗口。
山东省会济南，素以泉水众多而闻名天下，“家家泉水，户户垂柳”，城内泉水数量众多，百泉争涌，处处都是一派缤纷景象，有名泉七十二之说。其中最为著名的是有“天下第一泉”之称的趵突泉，位居“七十二名泉”之首。济南能够有这么多的泉水资源与济南的地形结构特点有很大的关系，而济南的城市历史演变过程所形成的民俗风情也都与泉水有着密切的关系，从而形成了这种独特的泉水文化。在泉城济南著名的泉城广场上，矗立着一个醒目的天蓝色泉标（图），泉标设计的蓝色就象征着济南清澈的泉水，符合济南的主题文化特色，能够恰当的反应出济南这座历史悠久城市的泉水文化。
三、主题公共基础设施
城市公共基础设施是指包含对社会大众群体开放的所有公共场所的设施以及设备等等，其分布在城市交通、文化娱乐、体育休闲、商业广场、行政办公等场所，它包括路灯、垃圾箱、公共候车厅、公共座椅、公共厕所、商亭、电话亭、信息指示广告牌等等，是与公民大众接触最为密切使用最多、分布最广的公共设施。城市公共基础设施是城市化发展的产物，它作为现代城市景观的一部分，仍是构成城市文化的重要因素之一，与城市内其它建筑一同构筑了城市的形象，反映了城市的经济发展水平和文化精神面貌，并彰显了一个城市的品质和性格。现代城市对公共基础设施的要求不仅仅只是完善使用功能这么简单，更需要讲究文化艺术性，缺少文化艺术性的设施是没有生气的。装饰与功能之争使得现代设计中两者之间的关系更趋平等化，而装饰是从民族历史文化中提炼出来的，所以文化艺术性在现代设计中的重要性不言而喻。在现代城市公共基础设施设计中，为更好地体现城市特色，势必受到城市文化艺术的影响，二者之间具有不可避免的文化联系，而城市文化艺术则是城市主题文化的表现。
在安徽省黄山市延安路，一座座美观、大方的徽派公交候车亭显得格外醒目，灰顶白墙的色彩风格延续了传统徽派建筑的“粉墙黛瓦”（图），凸显了现代、徽韵、精致、亮丽、协调的街道立面形象和风貌特色，美化了街区的环境。江西景德镇，以瓷立市，以瓷立都，其中享誉世界的“白底蓝花”青花瓷清新脱俗，已经成为代表景德镇的主题文化符号。“青花以其简洁、肃静、恬淡与富有层次感和艺术表现力为观赏者所欣赏①”，据有关专家进行的“景德镇色彩问卷”调查显示，大部分市民和游客认为青花色可作为景德镇的城市主题色。因此，在以大自然色为背景的前提下，青白相间的陶瓷青花色，以其特有的魅力当之无愧地成为景德镇这个城市的色彩主基调。景德镇的一些道路指示牌、警示牌都是采用青花瓷的形式色彩烧制而成，非常有特色（图）。此外，景德镇的路灯也是用青花瓷制作而成。
第四节 城市主题文化沟通传播
城市主题文化在合理定位与主题导入、渗透之后，重在通过有效的途径进行传播，将准确无误的主题文化信息传递给目标受众，使之形成良好的记忆并采取行动，城市主题文化的价值才能最终实现。
目前我国的城市主题文化建设在传播过程中存在很多问题，如传播主题不够突出；传播内容缺乏一致性；传播过程上仅是重“点”宣传；传播推广实施缺少系统的、长期的战略规划；传播方向没有从受众的认知角度出发，缺少必要的回路机制；传播渠道没有进行全方位的整合利用，不能达到度的传播效应；传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低。因此整个城市主题文化传播过程出现了主题分散、缺乏系统、效果不显著等等的问题，制约着我国城市主题文化建设的进程。如果能将整合传播的一些理念贯穿于城市主题文化传播当中，应该可以改变这种现状，达到把城市主题文化形象更好的传递给城市受众的目的。
整合营销传播理论，简称起源于世纪年代中期的美国，当时的一些学者提出了具有战略意义的“传播协同效应”的概念。随着营销传播理论在营销实践中的不断发展，全美广告协会（）对进一步的定义为：整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力①。该定义强调了在营销传播计划中综合协调使用各种营销传播工具能最大限度地达到有效的传播效果，暗示各种传播手段应该被平等地使用，任其各自发挥不同的作用。从这个意义上来说，城市主题文化的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具和传播渠道，在建设城市主题文化这一个长期战略的指导下，配合城市定位的需要，从整体上进行长远的、有计划、有针对性的切实可行的全方位的传播，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市主题文化信息。
用整合营销传播理论指导城市主题文化传播就是要做到城市主题文化传播主体的整合、传播对象的整合、传播内容的整合以及传播渠道的整合。
一、城市主题文化传播主体的整合
理论上讲，城市政府和城市建设的领导者是城市整合传播的主体，但从社会参与的角度而言，城市的企事业单位和市民都应该是传播的主体。城市的企事业单位和市民具有不同的身份，他们既是城市的建设者，又是城市形象的扮演者、传播者，同时还是城市的消费者，从他们的身上可以体现出包括城市经济、文化和社会建设的各类城市信息。因此，城市整合传播的主体相对于一般营销的主体来说，具有广泛性，它包含金融界、媒介公众、政府机构、非营利组织、地方公众、一般公众等城市利益相关者。利益相关者对城市主题文化的传播会产生很大的影响，它们能够直接或者间接的影响城市的主题文化形象，他们的观点和态度可以直接影响目标受众对城市的看法。因此，城市主题文化传播需要构建起所有利益相关者的互动网络，充分与利益相关者进行沟通，加强他们的理解与认同，使他们支持并积极参与城市主题文化传播，形成全员传播的良好态势。
二、城市主题文化传播内容的整合
城市整合传播的核心应该是信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界。目前很多城市的主题文化传播缺乏系统化，去年宣传这个主题，今年宣传那个主题，没有一条主线将其贯穿起来。这样，在消费者心中，城市的主题文化形象杂乱无章。城市虽然是多种资源的聚合体，不同的资源可以从不同的侧面反映出城市的特有形象，但一般说城市的主题形象只能是一个，其它形象只是对主题形象的补充。城市形象的不统一，会导致城市资源不能形成合力城市主题文化的整体功能就不能得到充分发挥，建设城市主题文化也就成为一句空话。城市主题文化整合营销传播就是要把城市资源要素按照城市主题形象的要求进行系统化、条理化的科学配置，使其在不同的侧面反映出“同一个形象，同一种声音”，这样才能在受众心中留下一个固定成熟的城市主题文化形象。
三、城市主题文化传播对象的整合
目标受众导向是整合传播的驱动力，认真倾听目标受众的声音，收集“利益相关者”的信息是整合传播的一个重要理论内容。在我国，城市经营一直是政府单方面行为，往往在一些城市规划中体现的是“长官意愿”而非消费者意愿，这种发展模式不利于得到城市利益相关者的认同，因而在主题文化创建过程中也难以得到市民的支持与参与。城市经营者必需从“三拍”（拍脑袋、拍胸脯、拍屁股）的贯性思维向“三民”（权为民所用，心为民所系，利为民所谋）的理念转移，要从城市目标受众对城市发展的需求目标出发，以城市利益相关者为导向，切实实现政府工作重心与城市目标受众的思维相契合。通过提高城市目标受众的满意度来增强目标受众自身的效益，并最终通过城市目标受众价值的提高来提升城市主题文化的价值。这方面，国外城市经营中有很多经验可以借鉴，如建立民意监测体系、危机处理委员会等，形成传播中的回路系统，了解各种城市利益相关者的感知状况。作为城市政府和城市管理的新发展，它不仅增强了城市政府的效率、有效性、责任性、透明性和回应性，而且提高了市民对城市品牌建设的主动参与热情，形成了城市政府与非政府组织共同关注、参与和促进城市发展的新机制。
四、城市主题文化传播渠道的整合
传统的城市营销者往往把城市形象广告当作是城市营销的唯一切入手段，认为城市形象广告的发布就是城市营销传播实施，其实这只是整合传播规划的一个很微小的组成部分。整合传播把“品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道”，由此引申，城市主题文化的传播渠道也应该是全方位的。城市主题文化的宣传是运用电影电视、平面媒体、网络媒体、户外媒体和事件营销等传播手段构成的传播组合。不同的传播工具有着不同的沟通力，都会从不同侧面表现主题文化的内涵与意义，以实现不同的传播目的。通过对传播渠道进行整合处理、协调和管理，使受众可以从各个传播渠道收到城市主题文化的一致性信息，并使这种一致性的主题文化精髓与价值最终演变为深度的城市主题文化品牌形象。
常见的城市主题文化传播渠道大致有电影、电视、平面、网络、户外、事件营销等几种，下面作者逐一进行分析：
（一）电影。对于现代社会来说城市形象跟现代影像媒体的发展有着密切的关系，城市视觉化的电影是反映城市过去、现况和未来的窗口、语言。用电影来传播城市的手段一种是城市纪录片，一种是来自剧情电影中的城市映像。城市纪录片，应该在真实的基础上围绕一定的主题进行叙述，突出城市的文化与特色。
而大多数的电影剧情都是以现代都市为背景展开叙述的，电影把用摄像头捕捉到的一个个场景连续性地连接起来。我们会有意无意地跟着摄像头的视角走，超越摄像头范围的空间想看也看不到。电影会把实际城市的很多部分排除掉，只重现特定的一面或跟实际城市脱离的影像。因此，现实城市是通过电影被重现、被体验、被认识的过程，一方面是城市当中有特点的部分重现的过程，另一方面是夸张或扭曲现实的过程。观众有时会产生电影中的城市比现实中的城市更真实的错觉①。《大红灯笼高高挂》开发了山西平遥的旅游，《罗马假日》让人们记住赫本的同时，更记住了浪漫的罗马城，这些都是电影传播城市形象的极好例子。电影可以在受众的潜意识里反映城市的主题文化，展现城市的景观，凸显城市的气质。
（二）电视。电视在城市宣传中主要以新闻播报、电视剧中的城市特写、城市形象广告片、电视专栏节目等形式出现。新闻播报可以跟踪报道城市的核心内容、规划蓝图、创建措施与活动和创建成果等，将动态的城市发展信息传递给电视观众。电视剧中的城市传播与电影相类似，这里不再赘述。城市形象广告片是目前较为普遍的城市形象推广形式。其借助电视的强大渲染吸引力和覆盖力，利用现代拍摄剪辑技术，通过城市创意编排，把极富感染力的城市画面展示给电视受众，以引起受众的关注与向往。电视广告不管是前期的策划、制作，还是后期的传播等，都必须要严格遵循城市主题文化发展理念的需要，贴合城市文化特色，利用多方位系统的编排策划组合，来突出宣传城市主题文化核心内容。目前一些城市形象电视广告宣传多是山水风光和城市“掠影”，虽然美仑美奂，但画面雷同缺乏主题特色精神，难以给观众留下独特的记忆。电视专栏节目主要有城市名人访谈，城市互动节目等。通过名人传达城市主题文化理念，介绍城市文化和城市形象感受具有可信度高、感染力强、宣传主题突出的特点，对受众具有良好的引导与效仿意义。城市互动节目，可以激发受众参与兴趣，使受众在快乐愉悦中主动自觉地接受城市理念，了解城市知识。此外，新兴电视媒体也可以用于进行城市的主题文化传播，如楼宇电视、移动电视等。这些新兴媒体从传统电视媒体发展而来，并逐渐起到承载城市形象传播的显著效应。
（三）平面媒体。传统的平面媒体同样是城市宣传的重要载体。报纸作为资格最老、历史最悠久的传统媒体，具有受众亲和力强和钟爱度高的特点。其信息量大，报道深入，便于保存查阅，拥有强大的采访能力，而且在很大程度上是网络媒体的重要消息来源。其宣传重点应放在城市新闻、形象宣传、软性报道及反映各类受众的感受、印象、诉求、评价、游记等方面。报纸受静态平面制约刊登城市形象的图片广告效果不如电视和宣传展板明显，人们往往随着其它广告一翻而过导致印象不深。但报纸可以适时举办系列城市主题文化征文、书法及摄影等互动活动，既激发城市居民的参与热情，又达到城市主题文化宣传目的。另外，图书、杂志、宣传画册及折页、城市地图等成本较小、接触面广、实用率高的小型宣传工具也可以作为城市主题文化的宣传平台。
（四）网络媒体。作为媒体家族“新贵”的网络与其它媒介相比，具有传播受众面广且栏目分类细致齐全，传播信息量大且内容更新及时，表现方式丰富多彩且内容直观种类繁多的特点。并且其传播与接受均不受时空限制，还能对发布信息进行跟踪管理、适时修改与补充完善，既有广泛、即时的参与互动性，又有双向沟通的灵活便捷性特征。因此通过互联网建立城市主题文化宣传网站，做好网页的维护与管理更新，系统、全方位、及时传递城市形象与城市发展动态信息，并保持与广大受众的良好交流沟通，是城市主题文化推广的主要路径之一。在有条件的情况下，还需要加强与知名门户网站的联系，在他们的专栏中设置与城市相关的链接，建立通畅快速的搜索引擎扩大浏览量依托强势媒体增强宣传力度，扩大影响范围。此外，时代，博客、微博、论坛、贴吧等各种网络形式，都应该成为展现城市主题文化魅力的窗口。但是，正是由于互联网的广泛参与性和双向互动性，造成网络信息的可信度与准确度与电视报纸相比存在不足，且网络由于传播信息面广，扩散速度快，危机公关控制难度较大，在利用网络传播城市主题文化信息时，一定要注意信息的准确性和信息反馈的通畅性。
（五）户外媒体。户外广告是一种主题突出、视觉反应效果明显的城市视觉形象传播媒体，具有操作简单、成本低廉的特点，一幅具有创意的户外广告，往往会在第一时间给游客留下深刻的记忆印象。户外广告要取得最好的传播效果，应该重点放置在两个区域：一是“首要印象区”，二是“光环效应区”。前者指城市的机场、公交车站、地铁等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。后者是指在城市的中心商务区、古城区等有特色的地方。在这些特色地方看到户外广告，能够将受众心目中的美好城市形象像光环一样放大。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局风景点、城市门户地带、城市重要节点、“线”布局商业界城市干道、城市界面区域、“面”布局突出富有城市特色的城市夜景，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果。
（六）事件营销。城市主题文化事件营销的主要传播手段包括节庆、会展、论坛、新闻发布会、商业活动、体育赛事、文化交流等。从里约热内卢的狂欢节、米兰的时装周到潍坊的风筝节、青岛的啤酒节；从汉诺威工业博览会、日内瓦车展到上海世博会、广州广交会；从达沃斯的世界经济论坛到上海的，足以说明事件营销对城市主题文化传播的巨大推动作用，通过固定组织开展一些具有较大影响力的经济、文化等事件营销活动，可以有效提高受众对城市主题文化的认知度。需要说明的是，各种事件营销传播手段都是搭配使用、相互融通，而非孤立的存在。节庆的同时可能会安排会展、论坛，体育赛事期间也少不了新闻发布会、商业活动与文化交流。另外活动本身一定要从本城市的实际定位出发，体现城市主题文化与地域特色。不少国内的城市如今热衷于举办或申办各式各样的活动，但往往事先不结合自身实际进行分析论证，实施期间又缺乏规划，结果是劳民伤财，得不到预期的效果。
最后，需要注意的是，全方位循环沟通还不仅局限于媒体及活动的整合。从更广阔的视野来看城市景观、城市绿化系统、城市边界出入口和城市道路、城市市民、城市企业等可以接触到这个城市的方方面面，都应该是城市主题文化的传播渠道。当游客来到了广告所宣传的城市，发现城市整体缺乏科学的规划、基础设施和公共设施不全、缺乏优美的城市景观等一系列问题，试问这样的城市又怎能吸引城市消费者呢？因此政府在进行城市主题文化宣传的同时，也应该注意城市“内功”的建设。
第三章 杭州市城市主题文化建设的实证分析
本章采用案例研究方法，通过对国内城市主题文化建设较早、水平较高的城市——杭州市的案例剖析，重点考察杭州市城市主题文化建设实践，总结杭州市城市主题文化建设的成绩和经验，并针对杭州主题文化建设的问题和不足，提出作者的对策性思考和建议。另外，实践分析的过程也是对前文提出的城市主题文化建设战略的理论框架进行验证的过程。
第一节 杭州市城市主题文化建设的实践
在历经半年的研讨和征集之后，年月杭州市最终确定了城市的建设主题：东方休闲之都，生活品质之城。本节将根据第三章提出的城市主题文化建设的战略步骤（城市主题文化明确、城市主题文化导入渗透、城市主题文化沟通传播），对杭州市的实践情况进行总结分析。
一、杭州市城市主题文化的明确
杭州市“东方休闲之都，生活品质之城”的主题文化定位是在对杭州城市特色和核心价值分析的基础上提炼出来的。杭州，位于中国东南沿海，是浙江省省会和浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢纽，中国最大的经济圈——长江三角洲地区重要的第二大中心城市。杭州经济发达，有“钱塘自古繁华”之称，经济总量居全国省会城市第二位，经济综合实力跻身全国大中城市前十位①。杭州的城市特色主要表现在以下几个方面：
（一）杭州的城市自然景观以精致和谐为特点。三面云山一面城，一城山色半城湖，江河湖山交融，互相映衬。春夏秋冬各有景色，阴晴雨雪别有情致。经过数百年的不断经营，杭州己基本形成“一湖、二峰、三泉、四寺、六园、七洞、八墓、九溪、十景”的格局。群山的天际曲线与西湖的波光水色，给人以和谐的感悟。西湖的柔和秀丽与钱塘江的波澜壮阔在反差中构成和谐的空间。雷峰塔与保椒塔南呼北应，跨湖相对，在对称中呈现和谐的完美。奔腾的钱塘江畔侧立着巍峨的六和塔，在动与静的对立中追逐和谐的统一。山水与城市互为一体，山水在城市之中，城市在山水之间，每一处山水景观，都有着丰富的文化内涵和历史典故，每一处人文景观，又都坐落在美丽的山水之中，二者交相辉映，相得益彰形成精致和谐的自然景观和文化景观。
（二）杭州的历史文化积淀体现了大气开放的特点。杭州地处浙北平原，处于吴、越两大文化发源地之间，是良诸文化发祥地、京杭运河南终端、吴越文化中心地、南宋古都，是历史文化名城和中国七大古都之一，己有多年历史。杭州的地域文化是在吴文化与越文化的交融中、中原文化与江南文化的融会中形成和发展起来的。南宋时期，北方人大量南迁，北方的文化因此融合到杭州文化之中。杭州也因此成为中原文化的复兴基地和宋学各派交往的平台，民族精神冶炼的熔炉。明清时期，杭州又成为浙东以黄宗羲为代表的“求真务实、经世致用”精神和浙西以顾炎武为代表的“天下兴亡、匹夫有责”精神的交融之地。杭州地域文化的包容性主要表现在：既能吸收外来文化，又能坚持本地文化特性，坚持本地文化和外来文化相结合。这些都是杭州精神的文化底气和学术底蕴。
（三）杭州的经济产业发展在多样和谐中创新求精。杭州市十分注重产业与日常生活的贴近性，打造以“天堂硅谷”和“东方休闲之都”为主要标志的产业优势；努力使高新技术、文化艺术融于大众生活产品、产业之中；以环境优势构筑经济优势和人才优势，形成发达的文化经济、知识经济、生态经济和人才经济。杭州旅游休闲资源和周边旅游资源互相捆绑的合作优势，配合杭州深厚的历史文化底蕴，以及政府投入多亿元建造“健康、活力、文明、谐美”的生态城市的决心，共同营造了旅游业、会展业、物流业和现代服务业良好的投资创业环境，旅游、会展、休闲、文化产业以及相配套的服装、食品等都市工业都将在这个被联合国评为“国际花园城市”的地方获得广阔的发展空间。
（四）荣誉特别垂青杭州。国家卫生城市、国家环境保护模范城市、联合国人居奖、国际花园城市、中国城市总体投资环境最佳城市、最具活力城市奖、十大经济活力城市、全国绿化模范城市、中国大陆最佳商业城市、中国城市总体投资环境最佳城市、投资环境金牌城市……
从总体来看，杭州具有精致的自然山水、丰富的人文内涵、独特的休闲氛围、良好的投资创业环境，整体给人的感觉就是精致和谐、闲适宁静、适宜生活。如建筑大师张永和所说：“杭州就是杭州，不是别的什么大城市，它不是上海也不是纽约。它要做的，就是成为一个独特的、纯粹的杭州，保持它一直以来的淡雅、闲适与宁静。①”有关部门也曾对杭州城市的优势作过分析：讲文化创作与欣赏，杭州与北京、上海等相比不占优势；讲经济创业发展，杭州与广州、深圳相比不占优势；讲历史文化遗存，杭州与西安、南京等相比不占优势。但杭州的特点是环境、文化、创业有机融合、互为支撑，构成了城市整体的生活品质。因此，“东方休闲之都，生活品质之城”概括了杭州的整体特色和综合优势，是对城市主题文化的精准概括。
另外，需要说明的是，在定位阶段杭州市政府就充分重视社会各界的参与，一方面聚集杭州市内乃至全国范围内的党政界、企业界、知识界、传媒界的各方专家召开研讨会，另一方面是市委、市政府组织杭州城市主题文化全国公开征集。
二、杭州城市主题文化的导入和渗透
从本文第三章的论述中得知，城市主题文化在城市各方面的导入渗透主要是通过城市主题文化功能培育、城市主题文化视觉识别进行的。以下作者将具体分析杭州市在这城市主题文化功能培育和城市主题文化视觉识别方面的实践。
（一）城市主题文化功能培育。
前文中有指出，城市主题文化建设如果要真正的贯彻，就需要从多个方面对城市主题文化功能进行培育，为城市主题文化建立起支撑体系，一般包括建设主题文化文化功能区、产业功能区、商业功能区、旅游功能区、教育功能区以及行政管理功能区。根据每个城市自身情况和主题文化定位的不同，功能培育的侧重点也会不一。杭州本身就是一个旅游城市，再加上其“东方休闲之都，生活品质之城”的主题文化定位，它在对城市主题文化功能的培育上着重于以下两方面：
一是对与“品质生活、旅游休闲”相关的产业和旅游的培育。重点培育和发展包括“美食、茶楼、演艺、疗休养、保健、化妆、女装、婴童、运动休闲、工艺美术”等在内的十个最具杭州特色的生活品质行业和旅游休闲行业①：
◇美食行业。实施“美食杭州”专项旅游计划，深化“杭帮菜”菜系品牌及市场竞争力，打响“美食杭州”国际知名度和美誉度。
◇茶楼行业。积极举办茶博会；推出茶文化专项旅游计划，打造茶文化体验主题景点，积极推广“茶文化体验之旅”。
◇演艺行业。重点打造以《印象西湖》、《宋城千古情》为代表的旅游文化标志性演艺产品。
◇疗休养行业。建设集湖滨疗养、风景疗养、山地疗养、森林疗养为一体的疗养胜地；整合开发中医药保健与休闲疗养结合的专项旅游产品，建设标志性中医药保健休闲中心。
◇保健行业。继续支持娃哈哈集团、正大青春宝、民生药业和铁皮石斛行业等国内领先的保健品企业的成长；将中医保健作为新内涵注入到旅游、保健和疗养等行业中。
◇化妆行业。整合提升美容化妆行业品质；规划构建与疗养产业、休闲产业配套发展的时尚休闲化妆美容特色街，大力支持此类品牌连锁企业的发展。
◇女装行业。包装推广品牌女装、丝绸特色街区并使其进入国际国内精品旅游线路。
◇婴童行业。与贝因美、贝贝血宝、保灵孕宝、娃哈哈、百利威等优势企业合作，延伸婴童行业的产品链；加快筹备建设中国最大的主题儿童乐园选址建设杭州国际婴童游乐城。
◇运动休闲行业。重点整合开发与休闲运动相关的系列旅游产品，在西湖风景名胜区内开辟徒步、轮滑、自行车等活动线路；推出二区五县市的相应旅游线路和产品，如千岛湖环湖自行车线路、富阳运动休闲项目、临安山地户外运动项目、桐庐户外体育拓展项目等。
◇工艺美术行业。规划建设工艺美术馆和工艺美术特色园地，努力营造集加工、贸易、观光、文化交流于一体的旅游休闲新景观，推进特色工艺美术品转化为旅游商品工程。
二是对品质生活商业特色街区的培育。在年杭州市委、市政府召开全市商业特色街区建设工作会议上，杭州市党委书记、杭州市人大常委会主任王国平就曾指出，“商业特色街区，是展示生活品质之城的‘金橱窗’，是体现杭州优势产业的‘金名片’，是彰显杭州特色文化的‘博物馆’，是推进杭州都市旅游的‘目的地’①。”近年来，杭州市以体现生活品质理念为导向，以突出主题建设、展示特色形象为核心，提升了清河坊历史文化街区、湖滨旅游商贸特色街区、南山路艺术休闲特色街区、武林路时尚女装街区、文三路电子信息街区等现有商业特色街区的形象。按照“休闲、文化、创业”高度融合的要求，重点培育了中山路历史文化商业街、庆春路金融商务街、小河直街传统民居街区、曙光路都市休闲特色街区等新型商业特色街区。
目前，杭州市特色商业街区的建设已取得一定的成果。以南山路文化旅游休闲街区为例，全长米，通过分期改造与建设，以风雅的文化、舒适的环境、和谐的景观、合理的业态，体现“悠然南山，浪漫人生”的主题。现已基本形成了个特色区块，分别是以浪漫茶吧为主的“南山情怀”、工艺字画为主的“南山撷奇”、艺术风情为主的“南山艺苑”、风味餐饮为主的“南山百味”、休闲娱乐为主的“南山寻悠”。南山路文化旅游休闲街在保护、开发与利用之间找准结合点和平衡点，以旅游和文化为龙头，鼓励发展品牌店、专业店，适度发展餐饮业、服务业，把城市建设同旅游、文化、娱乐、餐饮茶业等经济形态有机组合，建立起繁荣健康、和谐有序、充满活力的商业运作模式，形成国际知名品牌集中、国内特色店铺集聚的时尚浪漫的街区。
（二）城市主题文化视觉识别。
杭州在城市主题文化的建设中，视觉识别方面的工作突出表现为城市标志的设计与应用。年月，杭州市正式向全球公开征集城市标志。城标设计征集活动受到社会各界的广泛关注，得到了广大市民的积极参与。经过全球征集、国际评审、市民第一次投票、专家修改、市民第二轮投票，修改完善，城标设计征集活动历时将近一年。年月杭州市委、市政府在《印象西湖》演出场地召开杭州城市标志发布表彰会（图）。会上公布了城标设计征集活动的各大奖项，其中“最佳作品奖”由北京东道形象设计制作有限责任公司获得。
该标志（图）以“杭”为主造型，巧妙地将航船、江南建筑、园林相融合。“杭”字古意通“航”，既体现了杭州得名取自“禹航”的历史典故，又突出了杭州作为亲水城市的特点。航船形象表现出杭州人积极进取、意气风发的精神。江南建筑和园林，体现了杭州的地域特征。另外，标志像一艘船，一艘风雨同舟的船；像一个家，一个共同的家；像一座城，一座共建共享的“生活品质之城”。城标充分体现了杭州“精致和谐、大气开放”城市特色，体现了“生活品质之城”城市主题文化。
目前，杭州市已经将城标拓展运用于重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市家具、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉证书、行业企业等十大领域，进一步打响了“生活品质之城”的主题文化。为了在更大范围内推广应用杭州市城标，杭州市先后举办了杭州城市标志应用设计大赛、杭州城标应用设计暨城市纪念品创意设计大赛、杭州城标雕塑设计大赛以及城标应用示范区块网络投票等活动。以下是部分得奖作品：除了城市标志的设计和应用之外，杭州市还对城市雕塑的整体风格进行了规划，通过雕塑展现“生活品质之城”风貌。以城市特色景区为依托，打造环西湖景观带、钱塘江景观带、运河景观带、钱江新城等城市雕塑景观带；以城市特色区块为依托，打造各具特色的历史文化街区、特色商业街区、高教园区、产业园区等特色雕塑区；以绿地、广场、主要交通节点、公共场所为重点，加强雕塑节点建设，构建充满生活气息、反映文化内涵、发挥导向功能、具有审美价值的城市雕塑点群。三、杭州城市主题文化的沟通传播由前文可知，城市主题文化沟通传播是由电视、电影、平面、网络、户外、事件营销等构成的传播组合，不同的传播工具有着不同的沟通力，以实现不同的传播目的。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的传播城市主题文化形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。杭州在打造“生活品质之城”的过程中使用了多种传播手段：
（一）创办“生活品质网”，及时报道生活品质研究评价及有关活动的成果，对杭州作全貌展示，该网站是打响“生活品质之城”的资料库和主要宣传阵地之一。（实施单位：杭州市发展研究中心、杭州市创业研究与交流中心）
（二）开办“生活品质大讲堂”。邀请知名专家学者以生活品质发展理念为主要内容开设讲座，报纸和电视两大媒体与大讲堂互动，及时发布课程信息，对课程进行实况转播。（实施单位：杭州市委党校、杭州市社科院）
（三）拍摄“生活品质之城”宣传片①。以杭州城市历史文化、自然景观、日常生活为内容，通过电视画面展现杭州的城市风貌。一方面制作成光盘在政府公务和重大对外促销活动中的赠送，另一方面用于广告投放。（实施单位：杭州市市委宣传部、杭州市城市品牌研究与推广促进会）
（四）编著“生活品质之城”图文读物，设计制作粘贴画。寻找杭州人日常生活和创业及城市发展中的感人故事，配以展现杭州山水景观、人文景观和生活创业的图片，编著出版图文读物和系列宣传招贴画，后者在主要媒体、主要市政公共设施、重要节庆活动等重要城市窗口播放张贴宣传。（实施单位：杭州市市委宣传部、杭州市城市品牌研究与推广促进会）
（五）开通“生活品质频道”。通过电视化手段具体、动态地展示杭州生活品质的历史、现实、理论、氛围、行动的积淀过程和卓著成就，在宣传上放大杭州生活品质工程的传播效力。（实施单位：杭州市城市品牌研究与推广促进会）
（六）举办会展活动，建设生活品质序列化会展工程。以生活与创业和谐的品质生活为主题串联杭州所有会展项目，形成休闲生活、美丽生活、健康生活、数字生活、舒适生活、便利生活、娱乐生活、学习生活等生活会展序列。（实施单位：杭州市西湖博览会办公室）
（七）开展国际化交流，“生活品质之城”在国际亮相。杭州——意大利生活文化交流活动暨中国“杭州日”活动在意大利举行。由茶、丝绸、保健和工艺等行业协会以及专家、艺术家组成的余位杭州“东方文化使者”在威尼斯、罗马、米兰、科莫等城市开展了东西方生活文化交流系列活动。（实施单位：杭州市外经贸局）
纵览杭州主题文化的传播过程，可以发现杭州城市主题文化传播的执行能力较强，各种推广活动在统一主题下分层次、分组织进行，构建起了一个由杂志、电视、网络、会展活动等媒体形式共同参与的传播系统。
第二节 杭州市城市主题文化建设的“杭州经验”
杭州市提出打造“东方休闲之都，生活品质之城”品牌是城市主题化建设的一种重要范式，从杭州市的案例分析可以看出，杭州市主题文化建设在实践过程中表现出一些值得借鉴的亮点。在本节中，作者将对杭州城市主题文化建设的实践成绩与经验进行总结分析，以期为国内其他城市的实践提供一些借鉴。
一、主题产业培育整合，夯实基础
依托产业经营优势来带动城市的建设和发展的例子在国内十分突出，如海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星这“五朵金花”都是青岛的驰名商标，但是其与青岛“帆船之都”的主题文化定位关联度并不高。杭州市则不同，通过重点培育“美食、茶楼、演艺、疗休养、保健、化妆、女装、婴童、运动休闲、工艺美术”等在内的十个行业，将杭州最具特色的生活品质行业和旅游休闲行业整合到“东方休闲之都，生活品质之城”的主题文化下，使杭州市的产业发展与主题文化达到了高度统一。
当然，杭州市之所以能够做到这样，还得益于杭州市城市主题文化定位的准确性。“东方休闲之都，生活品质之城”的定位，其本身就是从杭州多年来形成的“女装之都”、“美食天堂”、“中国茶都”等一系列行业品牌中提炼出来的，其自然就具有统领既有行业的宏观指导性。另外，疗休养、保健、婴童、运动休闲、工艺美术也都不是主题文化确定后再造出来的，它们本身就有其发展基础。
从这里可以看出，城市主题文化产业的培育并不一定要创造出来，可以在城市本身行业发展的基础上进行结构调整，整合，使其具有主题文化的特征。有了主题文化的统领，主题产业在聚集效应的影响下，其发展水平和带来的经济效益将发生质的飞跃。
二、组织协同管理，复合主体参与
我国的城市主题文化建设过程中，大多是政府绝对主导，期间或有对市民意向的调研，但仅做到这点还远远不够，民间参与的不足，降低了城市主题文化应有的感召力和凝聚力功能。事实上，城市主题文化应该是市民自豪感和信念的表达，绝不是政府谋求政绩的工具。从定位、导入渗透到沟通传播，城市主题文化建设应充分接纳社会部门、私人部门和市民的参与，形成城市精神动员以及达成共识的良好机制。
杭州在近年来的主题文化建设中形成的组织协同管理和复合主体参与的模式值得借鉴。杭州市的主题文化建设是通过打造“生活品质之城”品牌进行的，因此杭州市专门建立了城市品牌的领导协调机构，并成立相关协会。杭州市城市品牌研究推广与管理工作指导委员会是专门负责对城市品牌研究、推广和管理工作的指导、规划、协调的领导协调机构，由市委、市政府主要领导担任主要负责人。委员会下设办公室，具体负责研究、推广和管理工作的统筹策划、组织推进、协调督查。杭州市还组织生活品质以及相关学科研究、管理领域的专家学者和相关部门、行业界、媒体界人士，成立城市品牌研究与推广促进会，以党政界、学术界、新闻界和企业界联动的形式，推进城市品牌的研究、评价、宣传、推广，对城市品牌的研究、培育、推广、管理等提供咨询服务和智力支持。
除此之外，杭州市主题文化建设还十分注重民间力量特别是普通市民的参与，突出表现在城市标志的设计和应用方面。从城市标志诞生之初，杭州市委、市政府就正式向全球公开征集城市标志，城标设计征集活动受到社会各界的广泛关注，得到了广大市民的积极参与。在城市标志应用阶段，杭州市先后举办了杭州城市标志应用设计大赛、杭州城标应用设计暨城市纪念品创意设计大赛、杭州城标雕塑设计大赛以及城标应用示范区块网络投票等活动，获得了众多优秀作品和网络投票。正是通过这样的努力，在《市民视角下的生活品质之城调研报告》①中显示，有％的市民知道杭州市提出了共建共享“生活品质之城”的战略目标；有％的市民对共建共享“生活品质之城”表示关注；有％的市民赞同杭州市建设“生活品质之城”；有％的市民对共建共享“生活品质之城”有信心。可见，城市主题文化建设的战略决策已深入民心，并产生了强烈共鸣。
三、主题统一，传播整合
目前国内城市宣传大多停留在一般的“点”上宣传，而忽视和缺少城市整合营销沟通战略规划。诸如有的城市从卫生城市创建入手，有的从某一重要的公关事件出发，有的则从电视形象广告切入等。这些方式方法在一段时间内虽然有效，但不能形成城市主题文化沟通传播的整体战略规划。城市主题文化的整合传播在城市营销中十分重要，它有利于传播统一的城市形象，使城市主题文化内涵深入人心。这种整合包括过程的整合和工具的整合。
从过程的整合来说，杭州市在推广城市主题文化的过程中，始终重视对城市主题文化内涵的凸显，所有的推广活动都在统一的主题之下。例如，杭州市号召各行业呼应城市主题文化建设，打好“组合牌”，拧成“一股劲”，形成“叠加效应”。旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城”、高新产业打“天堂硅谷，品质生活”、会展业打“西湖博览会，品质生活城”、茶行业打“品质生活，中国茶都”、服饰业打“中国丝绸之府，生活品质之城”、“中国女装之都，生活品质之城”、动漫行业打“中国动漫之都，生活品质之城”、电子商务行业打“电子商务之都，生活品质之城”、居住行业打“和谐人居，品质杭州”、餐饮业打“天堂美食，生活品质”等等。这一规划不仅使城市形象始终保持对内对外的高度一致，而且还体现出鲜明的协同特征，有效地整合了城市的产业资源。
另外从工具的整合来说，杭州在打造“东方休闲之都，生活品质之城”时整合应用了多种传播工具，以对媒体的应用来说，和报社集团、广电集团在广告、新闻发布、活动组织方面展开广泛而深入的合作，影响力较大；生活品质频道的开播在数字电视领域更加立体地传播城市主题文化形象；“我们杭州网”以及新浪城市播客的开通借助网络营销的强劲势头放大传播效力。再以杭州产业的重头戏——会展来说，己初步形成生活品质会展活动序列化。以生活品质为主题，串联整合、统一包装了现有和新引进的会展活动，形成健康生活、休闲生活、舒适生活、艺术生活、美丽生活、数字生活、创业生活九大序列会展，促进相关会议、展览、节庆活动与“生活品质之城”的呼应。杭州对各种传播手段的组合应用搭建起城市主题文化形象传播的多维度系统，整合传播的理念和方法运用较娴熟，效果良好，值得借鉴。
第三节 杭州市城市主题文化建设的对策性思考
通过对杭州“东方休闲之都，生活品质之城”建设实践的案例分析，我们发现，杭州的城市主题文化建设现状也存在一些问题和不足，本章将针对这些问题，提出作者的一些对策性思考和建议。
一、加入主题文字，更新城市标志
杭州的城市标志虽然在设计理念表达和形象设计上，一定程度地反映了“生活品质”的杭州城市精神，但是老实说它与“东方休闲之都，生活品质之城”的城市主题文化关联度并不很突出。但目前杭州城市标志已广泛使用并深入人心，将之重新设计显得不切实际。在对香港、青岛和杭州的城市标志进行对比（图）后发现可以通过加入城市主题文化文字，使杭州城市标志与城市主题文化的联系更为紧密。考虑到“东方休闲之都，生活品质之城”的文字加在标志下方过于冗长，作者认为“生活品质之城·杭州”的字样或许更为合适。
二、创新传播方式，注重执行细节
杭州在城市主题文化的传播过程中十分重视整合传播理念和工具的应用且取得了一定的成绩，但传播方式欠缺创新性，在具体执行细节上也仍有一些疏漏，导致“东方休闲之都，生活品质之城”的主题文化传播无法取得最佳效果。
首先，翻看杭州市的城市主题文化宣传片，基本采用的是传统的说教式沟通。缺乏创意，内容单一，手法还停留在拍风光明信片的水平上。虽然看的时候画面很美，但却没有记忆点，不能给人留下深刻印象。作者认为杭州市的城市主题文化宣传片可以尝试以讲述故事的形式来拍摄，这样的形式更加鲜活，更有带入感，更为大众喜闻乐见。例如，成都市邀请张艺谋导演拍摄的《一座来了就不想离开的城市》，讲述了男主人公为了探寻奶奶的梦想来到成都，用拍下自己的见闻以及自己对成都这座城市感受的画面，突出了成都是一座现代与传统融合完美，生活氛围浓郁的城市，至今令人印象深刻。另外，杭州的城市宣传广告片投放渠道也较为单一，主要是央视媒体。随着网络技术的发展和新媒体的出现，人们获得信息的“接触点”已经发生了变化，传统的电视媒体投放已不能覆盖绝大部分受众。因此，杭州市可以考虑利用网络及其他新媒体进行广告投放。
其次，杭州市虽提出“共建共享生活品质之城”的口号，并且着力打造一系列工程为市民、企业提供便利，在一些推广活动中也高度重视市民参与，但目前大多数传播活动的设置创新性不足，难以调动广大市民参与。例如“生活品质市民体验日”、“生活品质国际体验日”活动，分别邀请杭州居民、外来人士参加，通过对杭州特色的生活文化、休闲健康文化及教育文化进行体验、点评和研讨，提高杭州城市主题文化的认知度和美誉度。这一活动的初衷完全符合主题文化共享的理念，但主要面向高端受众，高雅性有余，娱乐性不足，在活动内容创新方面值得斟酌。杭州市应多探索如何通过更加创新的方式，调动普通市民的参与积极性，扩大城市主题文化的影响范围。
最后，作者在百度搜索引擎中输入“杭州”时，出现在第一位是“杭州百度百科”，仔细阅读发现，百度百科中对于杭州的介绍包含了历史沿革、行政区划、地理环境、人口、政治、交通、经济等等，但对杭州城市标志和“东方休闲之都，生活品质之城”的主题文化定位只字未提。百度百科作为本地或外地受众全面了解城市的最便捷途径，对城市最核心最特质的主题文化未做任何介绍实属不应当。因此，作者建议杭州市政府相关人员应该尽快与百度百科的编辑组沟通，更新上杭州城市标志以及主题文化信息，弥补这一疏漏。
三、提升人才素质，提高管理水平
城市主题文化运作并不是一项简单的工作，它需要专业的高素质人才进行建设管理。持续提升参与城市主题化建设的人才素质是城市主题文化建设专业化水平不断提高的有力保障。从前文分析可知，目前杭州市策划以及实施的众多推广活动，创新性和娱乐性不足，活动的实际影响力难以取得突破，这反映出机构工作人员专业素质和实践经验的不足。因此，城市主题文化管理组织需要制定灵活的人才引进机制、人才培训机制和人才使用机制，一方面通过完善制度来保障人才素质的持续提升，另一方面通过创造学习机会，营造学习氛围来推动城市主题文化建设人才的自我成长。
结 语
中国的城市时代已经到来。年我国的城市化率首次突破％大关，成为年来城市化率增速最快的国家之一。但飞速推进的城市化进程，一方面全面提升了不同地区的现代化水平，另一方面，由于所谓城市“现代化标准”的推广，引发城市的同质化比以往任何时代都更加严重，“千城一面”、“特色危机”在广泛蔓延，城市的文化传统和精神特质在迅速消失。
庆幸的是，目前许多城市的领导者已经意识到了解决城市特色危机问题的重要性，并开始通过城市主题文化建设来创建特色城市、名牌城市。文中首先阐述了城市主题文化的基础理论，包括城市主题文化的概念、特征、形成要素和功能。而后对城市主题文化建设实施的战略步骤进行了详尽的探索，以此希望为城市主题文化系统化理论的构建提供参考。最后，重点考察了杭州市的城市主题文化建设实践，一方面进一步论证前文提出的战略框架的正确性，另一方面通过对杭州市城市主题文化建设经验的提炼为国内其他城市的建设指引方向，同时通过杭州市城市主题文化建设问题的分析，给杭州市城市主题文化建设提供改进措施。当然，由于本文所研究领域具有一定的前瞻性，可供借鉴的研究成果并不多，因而难免存在着一些不足和缺憾，并且限于个人的学识水平，文中的一些论述可能还显得较为单薄，很多的观点或许十分粗陋，甚至存在一些谬误之处，在此恳请各位老师和专家学者批评指正。
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