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第一节：城市文化的内涵与外延
一、何谓城市文化
城市文化是人类文化的一种特殊形态，是人类政治、经济、科技、艺术、哲学等文化发展到一定阶段的产物，它存在和发展于一定的社会生产关系和生产力之中。城市文化首先它是一种文化，它包含物质文化和非物质文化两个方面，物质文化主要指实物形态，非物质文化主要包括精神思想和制度。其次城市文化它具有鲜明的现代气息，它有别于农村文化或村落文化，它带有深深的“城市”烙印。同时城市文化也是具有个性的，它的形成是源于这个城市的生产生活方式和当地的人文自然条件。
总之，对城市文化的把握，要从特定城市的历史和当今全球城市发展的趋势来解读。
二、城市文化的构成
城市文化是城市物质文化、制度文化和精神文化的统称，它包括一个城市的传说故事、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为这个城市特有的文化传统等。
作为人类文化的一种特殊形态，城市文化，它是由众多子系统所组成并呈现出多层次的特点。所以城市文化的结构大致上可以分为物质文化、制度文化、精神文化等三个层次。
（一）城市的物质文化
城市的物质文化是城市文化的表层。它由城市的可感知的、有形的各类建筑艺术、人文历史景观、工业物质产品以及独特的自然风貌和地理位臵所构成，它包括城市布局、城市建筑、堂馆会所、名人故居、历史遗迹，自然环境所形成的城市物质文化外壳以及市场上流通的当地名牌产品。所有这些物质现产品之所以也被纳入城市文化的范围，不仅是由于它们典型地体现了“人化自然”的特征，而且也因为它们都是一个城市文化风貌的最生动、最直观、最形象的呈现。
一个城市物质文化的深厚程度不仅体现了这个城市的禀赋和优势，而且也决定了这个城市当前和未来的开发深度、广度和长度。可以说城市的物质文化是一个城市赖以繁荣和发展的物质基础。但是对于城市物质文化的认识我们要分清楚唯一性与共同性的差异，因为有些城市物质文化它具有地域性，也就是说，它的这种文化影响可能会辐射到一定的区域城市范围，对于这类物质文化的开发和利用，一方面要注意时机的把握，掌握主动；另一方面就是要防止这类文化效应的稀释。这是因为目前在国内城市之间，由于历史的原因对一些历史人文资源是存在争议的，如南阳与襄阳为诸葛亮之争，山东、山西与河南为黄帝之争，开封与杭州为宋文化之争，哈尔滨与长春为冰雪旅游之争等等。
（二）城市的制度文化
随着中国市场经济体制的建立和完善，地方政府的自主性将越来越大，制度创新已经成为一个城市经济发展的重要发展指标之一。城市的制度文化作为城市文化的中层结构，是城市文化的制度化、规范化的表现形式。综合分析我们可以把城市的制度文化，分为社会礼仪制度、经济制度和政治制度。
城市制度文化作为城市不同发展阶段政治、经济、文化发展的产物，它是随着城市的变迁通过各种制度表现出来的。因此城市的制度文化以物质文化为基础，但是一个城市的发展必须以这个城市的制度文化为保障，并主要满足于城市居民的深层次的需求为目标。
（三）城市的精神文化
城市的精神文化作为一座城市的内核文化，不仅与城市的文化积淀有关，而且与这个城市的地理环境也有很大的关系。比如说有些城市是内敛型的，有些城市是开放型的，而有些城市是保守型的，有些城市可能是开拓型的。城市制度从某种意义上来说它是城市精神文化延伸和具体化。具体到一个城市的精神文化来看，它们的差异是很明显的，在很多地方虽然两个城市之间相距不远，各方面的资源也相差无几，但就是因为城市精神文化的不同却能出现不一样的发展轨迹。比如说在浙江省境内嘉兴与绍兴相比，湖州与温州相比、相互的发展水平是很不一样的，嘉兴和湖州明显要落后于绍兴和温州，但是究他们之间的条件来看差异是很小的，甚至对温州来说条件还要差点，究其原因关键是各个城市的精神文化很不一样。
所以整体看来，不论是城市的物质文化也好，制度文化也罢，还是城市的精神文化。其实对一个城市来说都是不可忽视的，它们之间是相互影响、相互作用的，否则不重视任何一块最后都难免要付出巨大的时间成本来弥补。
三、城市文化的价值与功能
从广义上讲，城市文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。在现代社会中，城市文化的内涵越来越丰富，它几乎涵盖城市社会生活的方方面面。判断一个城市的发展水平，人们已不再单纯看发展速度和国民生产总值，还要看城市文化的品位和与之相对应而形成的城市环境，以此来判断城市的综合竞争实力，是否可持续发展。要建设现代化的城市，文化是必不可缺少的，否则没有文化个性的城市是很难在城市区域竞争格局中脱颖而出的。
城市文化从它的所具有的功能和价值来说，分为城市经营性文化和城市公益性文化。城市经营性文化是指以营利为主要目的的演出业、影视业、出版业、报业、网络业、娱乐业、广告业、咨询业、策划业等所生产或提供的文化产品和文化服务。城市公益性文化主要是指以服务城市大众思想和文化需求为目的哲学、社会科学和自然科学以及博物馆、图书馆等文化服务设施和文化艺术成果。它们之间的区别在于，城市经营性文化的特征在于它的消遗性、娱乐性、益智性和营利性等方面，它满足的是都市大众一般性的文化消费需求；而城市公益性文化的特征在于它的创造性、公益性、导向性，其根本目标是以城市为中心满足社会的公共文化需要和高品位的文化需求，提高整个城市、整个社会乃至整个人类的精神境界和科学文化素质。
工业社会，城市无疑是一个使人们身心高度紧张的社会，这就决定了人们在紧张工作之余，追求轻松和愉悦，就是人们的一种普遍心态了。在此情形下，以休闲、娱乐、益智为特征的经营性文化产品，便可能使文化消费在大多数城市居民的偏好之中就居有越来越重要的位臵。城市文化因为它所具有的资源属性，它不仅是一个社会学的概念，也是一个经济学的概念。
所以城市文化具体作用到我们的城市本身时，它的价值和功能就显得越来越重要。 1、城市文化的全面发展，它有助于提高城市的整体品位，从而能为整个城市吸引到更多大优秀人才。
2、城市文化产业的迅速发展，能不断的优化我们的城市知识结构，为城市经济的进一步发展提供一种新的、强大的动力。
3、城市文化产业的发展对城市经济社会发展具有综合的联动效应。
因为城市文化产业在创造自身价值的同时也必然带动城市相关产业的发展，如城市广播影视产业将带动城市音像、影像、游戏软件、家电、通讯设备、广告展览等产品及服务市场；城市文化旅游将推动城市娱乐业、宾馆、餐饮、交通、演艺市场的繁荣；
4 城市文化产业作为21世纪无污染产业，为城市的可持续发展提供了无限的潜力。
21世纪将是知识对经济发展起决定作用的世纪，这已成为全世界的共识。按照普遍的定义，知识经济就是“以智力资源的占有、配臵，知识的生产、分配、使用(消费)为最重要的要素的经济形态”。
5 城市文化产业能为城市就业提供广阔的空间，它的发展有助于城市经济结构的调整。
第二节：城市文化的开发与利用
一、先策划，后规划
城市的魅力在于它的特色，而城市的特色在于这个城市文化的特性。所以我们在对一个
城市文化的开发和利用时，不能像开发一个企业产品一样，在不考虑市场需求的情况下就想当然的进行盲目开发。而是应该根据城市文化旅游市场的前景，来充分结合当地的城市文化特性，进行系统的、有针对性的、前瞻性的开发、利用。也就是说我们必须先进行有效的策划，才能开始科学的规划。否则，人为地改变一个城市的传统风格和特点，牵强附会地注入一些格格不入的东西，对城市文化特色进行扭曲式开发，将不是文化的灾难，就是文化的苦难。因为对城市原有文化的破坏，就意味着永远的失去。
所以在城市文化的开发、保护和利用上必须意识到：“改造并不是搬迁，模仿并不等于保护，楼高并不等于现代化”。在发展城市文化时，不能人云亦云，一定要搞好前期的策划论证，结合实际，把握和弘扬本地及民族、人文、历史、地理、经济方面的个性和优势，把文化特色纳入城市化建设之中，使自己城市硬件建设中浸透特色文化的内容，营造特色文化的氛围，塑造特色文化的精神。
二、“古为今用、文为商用、看为体用、雅俗共赏”
我们对城市文化的开发和利用：
一要古为今用，把握时空对接。也就是说对于古文化的开发，我们在保护和“尊重”古文化的基础上要善于转化为现代的形式，为我所用。比如说深圳的锦绣中华，杭州的宋城，西安的大唐芙蓉园就是在遵循历史事实的基础上，尽量的开发出现代大量的娱乐元素。
二要文为商用，突破传统思维。文化也是生产力，如今文化兴，则经济兴，在进入新世纪的时候，人们给予了文化更多的关注和厚爱，文化也带给人们带来了更多的回报。文化改变着我们的城市，也丰富了我们的生活，它使城市的内涵不断丰富，品位不断提高，使我们的城市更加美好。21世纪是文化竞争的世界，文化产业在发达国家经济产值中已经占据着越来越大的比重。在城市文化产业十分发达的世界经济强国美国，1996年文化产业营业总额高达1957亿美元，到1998年，美国的电影、电视、录音带、音乐出版的总收入第一次超过农业和飞机制造业，成为第一大出口产品。美国城市体育产业的收入，已经超过石油工业和证券交易所的收益。英国城市文化产业的平均发展速度近来几年也是达到了经济增长的2倍，其城市文化产业年产值接近600亿英镑。还有就是日本仅1995年，城市娱乐业生产经营收入就高达35万亿日元，超过当年日本汽车工业的产值。
三就是对城市文化资源的开发要做到“看为体用、雅俗共赏”。就是说对于文化的开发我们一方面要注重它的参与和体验，另一方面就是要能雅俗共赏，而不能是阳春白雪。否则城市文化的开发总是停留在看的层面是很难再次吸引游客再来的，还有就是对文化旅游开发我们要照顾到不同层次人群的需要，既要阳春白雪，又要下里巴人。
三、“吃喝玩乐、小题大做、无中生有、假冒伪优”
说到城市文化旅游的开发，我们大多数城市往往不是一筹莫展、矫枉过正、就是过于保守。总觉得旅游的客人也不少却总是只有门票收入，硬件建得不错却不让游客叫好，眼看着还款的期限将至旅游收入却每况愈下。综其原因就是：
一、对旅游资源的开发过于保守，不敢越雷池一步，一是一，二是二，不敢小题大做。不懂得连续策划，不知道怎样大作品中套中作品，中作品中套小作品。小作品中套细作品，细作品中套微作品。
二、对怎样留住游客缺乏技巧和方法，没有整体策划思路，对游客的“吃喝”、“玩乐”重视不够。对旅游资源的开发只重硬件，不重软件。
三、做旅游开发总是受到传统旅游规划设计思路的限制，没有发散性思维。对旅游项目要给游客带来的基本元素，如娱乐的、休闲的、刺激的、体验的、欢乐的、愉悦的东西找不到好的表现形式和载体。而不明白其实旅游也可以“无中生有、假冒伪优”。
第三节：文化策划的基本原则
文化作为人类的一种社会生态资源跟自然环境资源一样具有广阔的开发、利用前景。现在关键的是看谁具备最敏锐的文化转换力，谁就会占得文化市场先机。这一点不管是对一个城市、国家、企业还是个人都是如此。文化是人类不诸外取，返求自身的一种内源性而非外源性，可再生而不断升级的无污染，可级次递增的，到目前为此最优质的资源。它或因为历史的沉淀而让你无法与之竞争，也或因为策划人善借外力而让你望其项背，无限的扩展性和包容性是文化策划的魅力所在。正如法国的贵族文化英国人是学不来的，英国的绅士文化美国人是模仿不了的，但美利坚的大众文化却可以让法兰西的贵族文化失去市场。这其中的奥妙是离不开策划的。
如今随着知识和经济结构的发展，物质产品艺术化，物质经济文化化的趋势正在不断的加强。文化的经济自觉和经济的文化自觉已经成为一种时代的潮流，而如何抓住这种趋势和潮流需要把握以下文化策划的基本原则。
一、文化策划的主题原则
主题也就是主线，它是贯穿于整个文化策划活动过程的始终，是文化策划的灵魂，把握好了文化策划的主题就像是“泰山临绝顶，一览众山小”，一下子看清了文化策划的整体和全部。就能够指明后续各项策划活动的方向和目标，起到提纲挈领的作用。比如北京的城市定位就是文化之都、政治之都、科技之都、体育之都，大连是浪漫之都、杭州是休闲之都、上海是金融之都、长春是汽车之都、石家庄是健康之都、哈尔滨是冰雪之都。所有这些城市的主题定位都是基于对这个城市经济、自然、历史条件的文化高度概括。否则，没有这种文化聚焦的提炼，就形成不了城市的个性和特色，也就没有了竞争力。
二、文化策划的市场原则
文化策划光有好的主题还不行，还要有市场，否则，主题就成为悬在空中的楼阁。市场就是一个落地，只有把好的主题策划着地才能生根、发芽，枝繁叶茂。文化产品或服务是一类诉求体验和感受的特殊产品。对它的消费是一个重复再现和释放的过程，强调消费过程的体验和感受是文化产品的价值特性。目前文化策划绝大多数是与人的休闲有关，放松、没有压力同时给人以智慧的享受是文化产品策划的着眼点和立足点。文化根据群体的不同可以分为：大众文化（平民文化）、小资文化、中产者文化（市民文化）、精英文化、贵族文化；根据语言的不同可分为：民族文化、地域文化。其实这种划分就是一种文化产品的市场细分，从中我们可以发现策划的文化产品服务对象。当前，在一些大中城市的主题餐厅、咖啡屋、俱乐部、旅游线路的定制、手机短信的定制等等都渗透着很强的阶层文化意识。使认同同类文化主题的人一进入其中就能随心所欲，充分享受，而不必顾忌因文化差别所带的拘束，正可谓不是一家人不进一家门。
三、文化策划的注意力原则
注意力对产品来说也就是它的卖点，对一项活动就是它的关注度。这点非常重要，要不然就吸引不来人的眼球。没有亮点对一项策划来说是不能算是成功的。特别是现在每天让人关注的事情太多，争夺眼球也就成了我们这个社会最残酷的竞争。因此给策划对象策划出亮点和卖点是策划不可逾越的一关。通过分析我们发现目前有两样东西是大家最关注那就是——健康和财富（精神和物质）。这不仅是文化策划的立足元点和起点，也是我们所有策划的元点和起点。2003年SARS肆略全球，由国内著名策划专家陈放教授率先提出并策划的“首届中国国际健康节”就是紧紧抓住了民众健康意识不断增强的这个契机。同样由陈放教授1999年策划的“千年庆典”，2001年策划的“华夏申奥万里行”所有这些活动都是注意力运作的集大成之作。所以说注意力运用得当能使策划事半功倍。
四、文化策划的整合原则
整合就是把分散的资源通过链接聚成合力，化零星为完整，并发挥各自优势，达到四两拔千斤的作用。一项文化策划并不是凭空想象出来的。首先文化策划要有一个整合策划的因子即有一个资源整合的平台。然后就是要充分占有当地资料，分析出有利因素和不利条件。最后就是要形成一套整合运作的技术流程和方法。在设臵活动时既要有面的考虑，也要有点的突出，把资源放进具体的活动中去发挥作用。沈阳有人提出要办“大清文化节”，这是因为沈阳是清王朝的发迹之地，目前，在全国满族人大约有1000多万且大多集中在北京，如果举办“大清文化节”将对促进沈阳市旅游会产生倍增效应。
五、文化策划的借势原则
文化策划与其他策划一样具有一定的共性，就是要学会善于借势。高人办事在于善借世界万物为我所用，古今中外莫不如此。在中国历史上最善于借势的、巧于借势的、频于借势的诸葛孔明应该是第一人，也是运用起来最得心应手的一位。如果当初蜀国没有诸葛先生的善于借势是很难在当时群雄争霸中傲视一方的。
所谓借势顾名思义就是借助身边一切有利的条件，顺势而上。但是水无常形，势无常态，一不留神就会稍纵即逝。所以借势有时既需要有借势的智慧，也需要有借势的胆略，因为每一次的借势是有风险和成本的，但一旦成功就会大为改观。比如北京借申奥成功之势可以加快国际大都会的步伐，昆明借助世界园艺博览会把整个城市现代化水平提前十年完成，大连因为一个服装节不仅让大连走向了世界，而且也让世界了解了大连，哈尔滨借助“千年庆典”，经过策划把冰雪这么一个城市的负担转变为一个城市创造财富的优质旅游资源。不过我们借势重要的是要清楚借势的时机，否则超前或滞后借势就会借死。就拿哈尔滨的冰雪旅游开发来说，早在十年前开发的再好也不会成功，因为当时人们：一是休闲、旅游、观光、度假的意识不是很强；二是在时间上也不具备；三是经济条件也不宽裕；四各类交通基础设施也不完善。这一点在诸葛亮的几个经典战例中，其对天象的把握其实就是一个对时机的充分运用。所以文化策划的借势不是静态的而是动态的，要做到时移势易。
六、文化策划的高度原则
策划要站得高，才能看得远。创意是策划的灵魂，一个好的创意不仅要有亮点，还有高度。创意策划的高度决定了策划活动的广度和深度，策划是一个提出创意——明细创意——制作创意方案——实施创意方案的过程。通常一个有高度的创意能衍生出许多个子创意，这也是检验一个创意是否有高度的衡量标准。因为强调高度就是要求对所策划的对象要有一个宏观的把握才能称得上有一定的高度，策划要有高度需要有全局观、系统论、方法论，需要有经济、科技、军事、历史、哲学、文学等多方面的知识积累。策划达到一定的高度在实施过程中就能伸缩自如，就既可放大也可缩小并且还具有很大的包容性。策划创意的过程就是一个智慧火花闪现和碰撞的过程，它不能排斥任何有价值的想法，也不能拘泥于是自己的还是别人的，只要有助于创意的完善都会予以吸收。这就是创意策划高度的难度所在，有时否定自己比接受别人更难做到。所以策划过程中强调的高度是双重的，既是对策划项目本身的要求也是对策划人本身的要求。但要注意一个最基本的问题是创意不管如何衍生变化，它的主题即主线始终只能只有一个。
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