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2015-5-5 作者：张歆梅
摘 要：现阶段,城市街区的兴建、发展已经超越了单纯的城市经济和城市形象需求,进一步融入了城市旅游蓬勃发展的潮流中,成为城市旅游的重要吸引物。当游客成为街区的重要光顾者和消费者时,城市街区在实践中已经出现了形态、业态、文化各个方面的新变化。在这样的背景之下,基于多学科角度的思考,以及现实的观察,提出了城市主题街区的概念,并系统地总结出了支撑、实现城市主题街区的五大要素。
关键词：城市商业区;主题;城市主题街区;城市旅游
一 引言
全国城市商业和文化街区的建设和发展日益步入如火如荼的新时期。仅商业街建设而言,据全国步行商业街工作委员会不完全统计,截止到2005年,全国商业街数量达到3000条,在未来两三年内将突破5000条。目前,全国商业街总长度已经超过了1800公里,相当于从北京到上海这样的距离,总规模已经超过了1.5亿平方米。
以往讨论城市商业和文化街区,偏重街区的经济方面,甚至将其作为∀城市名片#,忽略了这些街区在城市旅游兴起之后出现的新变化、新现象,即它们已经成为城市旅游的重要吸引物,并在实际生活中产生了∀商旅互动#的效应。商业街、文化街的兴建与发展已经和城市旅游紧密联系在一起。如表1所示,北京、上海、广州三大商业街客流量非常大,并且60%以上为外地游客。2005年对北京主要街区的问卷调查,同样显示出了街区消费者构成比例的新特点,即游客和本地居民一样,成为不可忽视的光顾者、消费者。
在城市旅游发展过程中,街区消费者结构的变化导致了深远的影响,这种影响从街区外在形态到业态比例,一直到街区文化打造的各个方面。为了应对这种新局面,更好地迎合消费者和旅游者的需求,城市街区在建设和发展中走向了多元化。国内学术界也早已注意到了这一现象,因此开始用很多不同的称谓来区别和体现这些多元化的街区,比如专门商业街、特色商业街、旅游商品街、休闲风情街等,也有将发生变化了的街区称为“第三代商业街” 。通过对过去十年商贸、城市规划和城市设计、城市旅游三个领域关于城市商业街区的文献综述,可以发现,城市商业街区研究具有多元化、主题化和多学科交叉化的三大特点和趋势。
但是,街区建设如何在城市旅游发展、体验经济为特征的大环境中脱颖而出,实践已经走在了研究的前面。本文基于对全国众多街区的考察发现,在城市旅游飞速发展的时期,在商旅互动的背景下,城市街区无论是旧的改造,还是新的建设,更加追求个 性化,凸显文化和主题化的特征。这使得原来的很多称谓已经不能概括步入新变化时期的各类城市街区,新概念的需求呼之欲出。在这种背景下,本文提出了∀城市主题街区#这一概念,以概括城市街区在新发展阶段的特点,分析这一概念的内涵和要素,并且探究该概念在学术和实践上的重要意义。
二 城市主题街区的概念
对于“主题”这一概念,我们并不陌生,最普通的意义就是“中心思想”,并且在不同的专业领域有着不同的含义。例如,在旅游研究中,最常见的专业名词是“主题公园”,是指“建筑、设施基于一个核心主题的娱乐公园” 。事实上,∀主题#一词正是英文中“THEME”的对应词,英文中为暗含或反复出现之核心理念(思想)的意思。而城市商业和文化街区,正朝着这样含义下的主题化趋势发展,或者说将主题化上升为发展目标。
结合城市商业街区的概念,并且考虑到城市商业、文化、旅游,甚至是城市规划和设计的新变化,本文将城市主题街区定义为:一种多功能、多业种、多业态的游憩和商业集群体,它由许多金融、餐饮、商品、服务等小型零售网点,以及休闲娱乐设施共同组成,在文化、业态、产品和规划设计上围绕特定主题展开,并且按照规划进行有序排列的一种城市功能形态,也是对本地居民和游客具有共同吸引力的公共空间。
在城市旅游研究中,RBD是一个重要的学术概 念。根据保继刚等的研究,城市RBD的类型包括大型购物中心、特色购物步行街、旧城历史文化改造 区、新城文化旅游区等 。从这里可以看出,RBD和主题街区都关注到了城市旅游中旅游和商业街区结合的特点和空间上的分布;而主题街区作为融合购物、游憩功能的商业街区新阶段的发展类型,可以说是RBD一种空间上更微观的形式,是RBD一种重要的组成类型。
三 城市主题街区的构成要素
“城市主题街区”的“主题”,就是在街区各个方面反复出现的核心理念。“主题”本身是一个抽象的概念,因此在实践中,一个成功的城市主题街区需要包含多种具象的主题形成要素,各要素之间相辅相成,烘托主题,从而形成城市内独特的商业、文化现象,成为城市中的旅游吸引物、旅游产品,也成为城市形象的重要组成部分。
根据现有多学科文献对于世界著名商业街的论述,以及对王府井、南京路等街区的实地考察,本文总结了支撑主题商业待区的五大要素,即文化核心、业态分布、产品类型、城市设计和消费者类型。
1.文化核心 文化核心是城市主题街区进行主题定位的基本要求,也是最终目标。主题文化关系到街区的定位,对于主题街区的成功与否具有决定性的意义。不同主题的街区不仅代表着各自不同的街区文化,甚至可以像一面镜子一样反映出街区所在城市文化内涵的不同,可以说,主题街区文化形成了消费者心目中街区印象的核心。
在全国城市雷同、街区大量涌现的时候,香榭里舍大街、纽约第五大道等世界著名街区,以及国内王府井、西单、南京路所代表的各自文化,绝不是能够简单模仿的。因此,麦肯锡在总结世界著名商业街区成功的六大要素中,把和文化相关的∀悠远的历史#列在六大关键因素之首不无道理 。
2.业态分布
商业街区的成功经营和定位,在操作层面上最关键的是业态的合理规划,否则业态配置比例上的不同会直接导致街区功能定位的差异。
商贸界对于商业街业态合理布局的探讨一直非常热烈。刘菲通过对世界著名商业街区的分析认为,世界综合性商业街区在业态上有三足鼎立#的特点,即购物、餐饮和休闲娱乐各占有三分之一左右的比例,一般是商品购物占40%,餐饮(含咖啡、茶 座)占30%,休闲娱乐占30% 。但是,即使同是综合性的商业街区,在考虑∀三足鼎立#经验数据的同时,不同业态比例调配还要围绕特色进行,这样才能从本质上区别各自的经营特色和主题。世界上没有哪一条商业街区的业态结构是一致的,例如上海南京路和东京银座风格不同,其业态分布比例也有很大的差别。
产品类型 主题街区会在同一业态下,对于优势的主题产品做出细分,以针对不同的细分市场。比如日本东 京的原宿步行商业街区,其60%的零售商店专门针对青少年市场,因此被认为是日本青年人最爱光顾的地区,其流行时尚一直领导着世界潮流,美国好莱坞也受其影响 。杭州河坊街区总计139家店铺 中,经营工艺品的有77家,占55.4%,经营土特产的为17家,占12.2%。因此,从产品规划类型上看,这条街区就注定是以面对游客为主的街区 。其余国内各城市中经营单一产品为主的“某某一条街”更是不计其数。
4.城市设计
不同商业街区的主题文化、交通方式等需要经过精心的城市设计表现出来,这包括空间布局、建筑景观、游憩空间设计、雕塑小品等各要素。例如,王府井和南京路上的街头雕塑在国内具有代表性。实际上,国际上这种主题设计有很多,例如拉斯维加斯以古罗马集市为主题的论坛购物中心,日本千叶以都市花园为设计主题的GardenWalk主题购物中心,等等。在GardenWalk,灿烂花朵的主题图案,设计和链接了三个不同情调的露天广场,花瓣和叶子被镶嵌在路面,花刺成了购物者舒服的座椅,向日葵被塑造成为舞台,营造出复杂而多变的都市花园氛围[10]。
5.消费者类型
6. 主题街区经营成功与否,最终是由消费者决定的,而且街区消费者的类型和构成比例具有重要的影响。由于主题街区是重要的城市吸引物,因此需要将过境客、游客和本地居民都列入光顾者的行列,尤其是本地居民和外来游客需要构成一个合适的比例。
国内商贸界已经有了对城市商业与旅游业联动的模式与优化途径的研究 ;而在城市旅游领域 中,中外研究者对于游客与街区关系的研究表现出了更多的关注。国际上著名的城市旅游研究专家道格拉斯∃皮尔斯引用了1970年法国人对于香榭丽舍大街旅游功能的赞美,认为正是这一功能赋予了大街生命、吸引力和国际声誉 。又如前文所述, 斯尼潘格等通过观察商业街区购物者中本地居民和外来游客的比例,来建立商业街区的生命模型 。 在国内,吴必虎很早就观察到购物和观光是游客在上海进行城市旅游的两大驱动力,而从南京路第一百货商店获得的消费者类型抽样中,外地游客就占了41.6%。当外地旅游者占据南京路越来越大比重的时候,上海不愿意看到南京路被上海本地人,尤其是时尚青年所抛弃的事实,痛下决心进行改建,重新开启南京路的新一轮生命周期。
四 结语
城市主题街区的概念,是在城市旅游蓬勃发展,街区中已经实际存在商旅互动的背景下提出来的。新概念往往是对新事物的高度概括,并可以和新事物进行互动,促进其发展。城市主题街区概念以及构成要素的提出,就是希望可以在理论上界定主题街区的内涵、外延,增加学术界和操作者对于主题街区这一新事物的关注,促进它向纵深发展。
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