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时间：2015-3-28 作者：匡翼云四川烹饪高等专科学校旅游系
摘要:成都锦里是城市旅游文化主题街区开发较为成功的范例。在旅游产品发展到一定阶段时,需要运用循环经济理论,加大体验性旅游开发力度,提高旅游产品能级和质量,以保障其文化主题旅游的可持续性。
关键词:城市旅游;文化主题街区;开发创新;成都锦里
近年来,城市旅游作为一种新兴旅游类型开始受到越来越多的关注。其主要包括文化街区、游憩商业区和主题街区等形式。文化街区又称文化休闲街区,一般是基于街道原本的历史文化特点和其城市功能再赋予一定的文化主题形成的。它主要强调文化是城市旅游的灵魂,是城市吸引旅游者的驱动力。文化街区代表着城市一定的文化风格和方向,它既包括历史文化,也包括时尚文化。游憩商业区指城市中以游憩和商业为主的各种设施,包括吃、住、行、游、购、娱等集聚的特定区域。它是一个大商业圈的集合,以提供游憩和商业各种设施为主导。主题街区指依托于特定的主题背景,具备一定的功能,它是商业与旅游的结合,是继主题公园兴起之后的又一城市旅游方式。
一文化主题街区的开发
对于文化主题街区的开发,现阶段主要从物质化开发和非物质化文化开发两个方面入手。物质化开发主要强调文化主题街区外部形态特征的塑造,包括文化主题街区的建筑物和其业态特征。建筑物开发风格应与文化背景相辅相成、形成统一;业态应丰富齐全,具有一定的层次性,并尽可能成为体现文化主题的物质载体。非物质化文化开发主要是文化主题街区的精神和文化开发,这也是文化主题街区开发的核心。一个没有内在文化的街区开发是不完全的开发,没有生命力、不可持续的开发。那么,
非物质化的文化开发要展现给旅游者,使旅游者感受到文化氛围,得到文化体验,这就需要选择一定的物质载体作为其表现形式将文化体现出来。
我国是一个历史悠久的国家,许多城市都拥有浓厚的文化底蕴,开展城市旅游特别是文化主题街区旅游也就成为其必然选择。例如云南丽江古城四方街、成都洛带、锦里、文殊坊等,它们都是以文化作为灵魂,从街区的建筑物、装饰以及街区商铺的业态表现一种复古情怀,力求打造出具有文化主题的仿古街区,以此吸引旅游者。正是由于某些城市文化主题街区的成功打造,从而掀起了国内城市文化主题街区疯狂打造的序幕。俗话说物以稀为贵,随着城市旅游的进一步发展,文化主题街区变得比比皆是,雷同现象十分严重。多数文化主题街区给旅游者留下的唯一印象就是买卖所谓的旅游商品,从进入主题街区就仿佛走进了一条购物街,除了选购琳琅满目商品就别无其他,毫无新意可言。这主要是开发商出于经济利益的考虑,借鉴成功开发经验时,只仿效其外表如建筑物风格特点与文化主题的匹配,而在选择业态时以经济利益为唯一权衡指标,导致整个街区给人以购物街的感受,文化主题表现得不够鲜明。那么,随着文化主题街区数量的增加,其对于旅游者吸引力在不断下降,必然会导致恶性竞争,影响这种新兴旅游产品在旅游者心中的品牌形象,缩短它的生命周期。
文化主题街区开发可以从以下几个方面入手:(一)对文化主题街区的文化内涵要有一定程度研究,制定保护开发规划。文化应以保护与传承为最高关怀,因而,在任何与文化相关的旅游产品开发之前,必须要首先对其文化内涵进行一定程度研究,再根据文化载体的重要性进行科学、合理的保护或者开发规划。同时,尽可能争取国家支持(包括文化价值的认定等,如文物保护单位的申报)。(二)明确功能定位。文化主题街区除本身所包含的文化功能之外,这个街区要实现的功能以及对街区旅游资源开发,必须有较强的指向性意义。(三)研究市场定位。目标市场对任何商品都有着较强的潜塑造功能,因此应对目标市场定位作深入研究,以确定街区的未来发展方向。(四)深化主题设计。通过挖掘主题文化,辅以相关形式参考,对现代元素进行整合,对主题进行深化。(五)开展主题营销,开发主题产品,培育主题文化。在文化主题街区初步建成后,要注意全方位对文化主题进行包装和营销。围绕街区文化主题,从游、食、住、行、购、娱等方面进行主题产品开发。最后,通过各种文化形式培育主题文化。(六)对运营后的情况进行反馈研究,不断优化街区开发设计。任何开发都不可能一步到位,很多问题只有在运营中才会显露出来,因而,对反馈信息进行研究是必不可少的,根据反馈的信息情况,不断地优化开发设计。
二成都锦里文化主题街区
据华阳国志记载:锦江织锦,濯其中则鲜明,濯它江则不好,故命曰锦里也;锦里被誉为西蜀第一街。锦里兴于秦汉,是西蜀历史上最古老最具有商业气息的街道之一,西汉三国时期蜀锦的生产作坊主要集中在成都锦江南岸,与武侯祠相邻,叫锦官,又叫锦里;唐宋时,锦里成为成都的代称。如今的锦里是原遗址区域的浓缩,它紧邻武侯祠东侧呈南北走向,北临锦江,东望彩虹桥,以蜀汉三国文化为支撑,以川西民风民俗为内涵,融合成都特有的休闲文化气氛,打造出川西民俗文化和都市旅游休闲相结合的街区,是文化主题街区开发较为成功的案例。成都锦里是武侯祠博物馆规划的民俗文化主题街区,位于全国重点文物保护单位成都市武侯祠古建筑群历史文化保护区内。武侯祠是为纪念三国名丞诸葛亮而建,具有浓厚的历史底蕴和文化内涵,但随着旅游业的蓬勃发展,武侯祠旅游人数逐日剧增,旅游需求的多样化接踵而来,与武侯祠相配套的吃、住、行、游、购、娱等相关设施已远不能满足游客,许多游客也因此成为匆匆过客。紧邻武侯祠的锦里不仅可以弥补武侯祠的先天不足,满足游客多元化的需求,而且具有良好的城市公共交通和基础配套设施,这也满足商圈结构因素的人潮流向因素。一个成熟的文化主题街区,必须具有合理的商圈结构,它包括商店经营者、商圈业种业态分布和商圈人潮流向。锦里主题街区商店经营者的准入门槛比较高,均要通过严格的挑选,因而具有良好的服务品质;业种业态指商店的经营种类和经营态势,而锦里的业种业态相对来说较为齐全,经营门类重复现象不多;锦里所处地理位置占有一定优势,是一个日均人流量较大的人潮集散点,所以锦里的人潮流向非常有利。正是由于以上分析的诸多因素,锦里从2001年建成开街以来一直吸引着广大旅游者。从旅游客源市场来说,锦里长期保持着稳定的客源数量,其中一部分是外来旅游者,一部分是当地市民。无论是从旅游者人数衡量指标,还是从年均旅游总收入来说,锦里的开发在众多文化主题街区开发中可以算作是成功典范之一。
锦里文化主题街区由许多商店经营者共同组成,而商店经营者则以可观的经济收入作为支撑。但是,商业绝不能等同于旅游,商业街更不能简单的取代旅游街,它们的内涵、形象和功能都有着明显区别;商业街着力于商业功能的开发,而旅游街首先应是一条观光街
,然后再通过地域、民俗文化的展现满足旅游者游览观赏、娱乐消遣的需求。锦里从外观而言是一条带有浓烈的三国文化和川西民俗风格的休闲观光街,街区也有一些如木马、草船借箭等参与性较强的动态旅游项目,有时还以特色小摊的方式举行民间艺人的展演,如糖画、捏泥人、皮影表演和剪纸表演等,但这还不足以达到一个文化主题街区开发的真正标准从锦里旅游者的来访目的调查显示,前往锦里的旅游者中41%的游客是由于锦里小吃的诱惑,只有10%和7%的游客是出于想了解巴蜀文化和三国文化。这表明锦里主要的旅游吸引物不是三国文化,也不是巴蜀文化,而是锦里小吃,这从根本上偏离了锦里作为文化主题街区的初衷,因此,加强锦里的文化主题建设值得关注。
三锦里文化主题建设的对策
(一)引进锦里解说系统
锦里作为体现三国文化和巴蜀文化的物质载体,必须完整地展现三国文化和巴蜀文化,突出二者特色,整条街区所展现的文化内涵应该是连续的,而不是断章取义的。为使旅游者直观完整地欣赏三国、巴蜀文化和川西民俗文化,引进锦里解说系统是一个不错的方法。旅游者不再只是从视觉角度领略文化特色,而是通过听觉系统以视听结合的方式了解三国和巴蜀文化,旅游者接收信息更加全面、生动,以期达到良好的旅游效果。
(二)加大参与性体验旅游开发力度以观光为主流的旅游产品似乎正逐渐被参与性动态旅游产品所替代,奇、新、特等不同旅游体验感受的旅游产品面临大量的市场需求。而参与性体验旅游实质就是亲身体验和感受不同文化背景的生活方式,是一种动态的旅游。锦里文化主题街区的开发不仅向游客展示静态的文化,也展示了少许体验式和互动式的旅游项目,如搭台唱戏、皮影表演等。但就目前,锦里动态旅游项目更多的是关注游客是否参与或得到旅游体验,仅仅从形式上满足了参与性体验旅游的特点,却未能达到参与性体验旅游的本质特征,如剪纸表演这一动态旅游项目,展示方式就是通过艺人在街面当众表演剪纸技术。对于剪纸表演,开发时应有剪纸这门手工艺术的文字介绍,从剪纸的起源开始了解剪纸艺术,展示方式除了通过艺人当众表演外,还应设计游客亲身参与到剪纸的互动环节,由专门的艺人进行指导和讲解。体验经济下的动态旅游项目既增强了游客参与体验的兴趣,又增加了游客停留文化主题街区的时间。
(三)提升文化街区旅游产品能级和质量水平文化主题街区旅游产品是文化主题街区的核心产品,旅游产品层次的高低和质量的优劣直接影响旅游者的旅游效果和文化主题街区的旅游形象,因此,提升文化街区主题商店的服务质量和旅游产品质量是开发工作的重点。目前,锦里文化街区部分主题商店所提供的旅游产品质量还有待进一步的检验,所以,提高锦里旅游产品的能级和质量的好坏仍是应该关注的。
(四)提供系统的讲解服务对于锦里主题街区来说,仅仅有简单地解说系统是不够的,为旅游者提供人工讲解服务是一个不错的选择。由于锦里主题街区路面较为狭窄,整体呈狭长态势,旅游者游览时难免会走马观花,寻找不到街区特色,全面了解主题街区文化内涵实属不易。因此,提供讲解服务不仅可以全面了解主题街区的文化内涵,还可以通过生动的讲解服务介绍文化街区的精髓所在,提高旅游者的满意度。
结语
文化主题街区是城市旅游发展的新兴模式,如何科学地运用新兴开发模式的具体程序和方法是文化主题街区建设成功与否的关键。成都锦里的开发模式有其优劣,需要摒弃缺点不断创新。文化主题街区建设如何保持可持续性是值得继续思索的。
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