打通文化主题商业街的“结”：主题细分才有高低之分

2014年11月28日

核心提示：“文化主题”商街正成为众多开发商关注的焦点，文化主题商业街在国内已有成功案例，其成功原因涉及文化定位、旅游整合、商业定位等诸多环节。本文针对一些文化商街在主题定位层面存在的认知与运作误区做了分析。

　　商业街（专题阅读）理应去保护、传承和延展仅属于所在城市的地域文化印记，这是商业街有别于同城的购物中心，区别于其他城市商街的属地品格。

　　经历了商业地产同质化放量增长后，“主题化（专题阅读）”商业街成为众多开发商关注的焦点，其中又以“文化主题”商街最受青睐。文化主题商业街在国内已有成功案例，其成功原因涉及文化定位、旅游整合、商业定位等诸多环节。这里针对一些文化商街在主题定位层面存在的认知与运作误区做如下提示：

　　自己为自己代言

　　当下，同质化的加剧让本以“文化主题”为特色差异的街区也面临“千街一面”的窘境。因此，中国文化特色商业街还需要做更多关于“自我”的思考。

　　一些文化商街对自身文脉与场所文化的理解不足，或重视不够，过于依赖所入驻的商业店铺品牌文化。但是，形色各异的品牌文化组合在一起，并不能成就一个街区的独有品牌特色。过分强调入驻的业态品牌文化，是反客为主的近视做法，街区的品格遭到抹杀，结果是只见“商业”不见“特色”。

　　如成都某文化主题街区，拥有古建院落等优质文化遗产资源，但在定位上，却模仿上海“新天地”，舍弃旧有民居和古建，强求国际时尚化，大量引入外来品牌店铺，最具差异化和竞争力的原生地域文化消失殆尽。

　　主题细分才有高低之分

　　一般而言，宏大的命题必须有系统丰富的资源支持。国内一些商街在文化主题的提炼上过于宏大泛化，忽视细分和分类，结局大都“心比天高，命比纸薄”。如此做法的风险在于：

　　一、宏大文化主题定位，因内含丰富，必然对项目规模、建筑特色、业态丰富度等提出更高标准。如果商街本身规模很小，导入业态丰富度则受限，根本无法实现既定的宏大主题诉求。“文化”一词已然庞大复杂，不做切割极难驾驭。

　　二、宏大文化主题不作聚焦处理，可以视为主题“模糊”，而标准模糊一定会导致差异化沦陷，使得项目与其他文化街主题诉求的雷同机会增多，而商业街差异特色再也无从谈起。

　　国内很多城市规划有“东方文化商街”，但并未综合考量区域属性和项目自身素质，以便针对“东方文化”的主题进行深入的细分，往往象征性地安排一些书画工艺、文化礼品的商户去支撑所谓的“东方文化”，结果是盛名之下其实难副。

　　属地资源是最大的后台

　　所谓商业街是“一个城市的名片”，不仅是指商业街常常代表了一座城市的商业繁华，更是指商业街能够展示城市的风俗、记忆和性格。因此，在城市发展中，商业街理应去保护、传承和延展只属于所在城市的地域文化印记，这是商业街有别于同城的购物中心，区别于其他城市商街的属地品格。

　　但是，值得注意的是，国内很多的商业街并不具备类似成都锦里、南京夫子庙、江苏周庄等商街所拥有的优质文化遗产旅游资源。而且，这些商街在挖掘差异化的特色文化上依然有所作为，如：当地仅有的建筑样式、历史故事、戏曲民艺、树木花草、地方小吃等素材，都可以在商街的建筑设计、景观规划、主题定位方面提供借鉴吸纳。而通过“发明新文化”和“复制异地文化”以期赋予商街文化特色的做法往往存在不切实际的幻想，障碍之一就是当地消费群对舶来的“特色文化”天然存在的心理隔膜。

　　参与度是最硬的靠山

　　“文化”无形，需要适宜的载体呈现才能形成感知，否则雾里看花。同时，高参与度才是极致的营销，而契合商业街文化主题定位的活动推广即是“呈现文化”，提升参与度的优质载体，原因在于：

　　一、特色民俗活动能够唤起属地民众的成长记忆，增强其归属感和消费黏性。同时能够弥补商街缺乏优质文遗旅游资源的不利；

　　二、在城市街区功能趋于重叠雷同的当下，建立在固有属地文化基础上的特色活动，是以软性方式诉求项目价值，能够与其他商业街形成差异区隔；

　　三、有特色的商业街活动如果加以持续，则有机会形成其独立品牌，会对区域以外，甚至外地城市客群形成吸引，让“活动”本身成为独特的目的性消费内容。