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中国《城市管理蓝皮书》是由北京市社会科学院与北京城市学院合作编辑出版的中国城市科学领域最为重要的蓝皮书。此书成果意义权威、品牌独创价值巨大、理论最前沿、内涵最丰富，是中国城市品牌管理的风向标。此书的理论文章都是由中国城市科学各个领域最权威专家学者提供。此书的“文化篇”由付宝华院长的理论文章《城市主题文化发展理念与城市品牌管理》组成。
用城市主题文化发展理念管理城市品牌
中国国际城市主题文化设计院院长 付宝华
摘要: 一座城市的崛起和发展需要城市强势文化品牌作战略支撑。尤其在经济全球化时代，城市品牌是吸引世界、影响世界、融入世界的最重要方式之一，但就城市营销的长远前景而言，城市营销必须通过城市主题文化品牌营销的手段，才能形成在全球竞争中处于强势地位的城市品牌。借鉴世界名牌城市品牌管理经验，通过城市主题文化三大理论来管理城市品牌，即城市主题文化特质论、城市主题文化差异论、城市主题文化系统论来整体、系统管理城市品牌，是城市品牌管理最前沿、最系统、最创新的方法和路径。
关键词:城市品牌管理城市主题文化 特质论 差异论 系统论
一座城市的崛起和发展需要城市强势文化品牌作战略支撑。尤其在经济全球化时代，城市品牌是吸引世界、影响世界、融入世界的最重要方式之一，但就城市营销的长远前景而言，城市营销必须通过城市主题文化品牌营销的手段，才能形成在全球竞争中处于强势地位的城市品牌。
美国品牌战略专家凯勒先生提出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间也可以成为一个品牌。”
国际著名管理学家华德士先生提出：“二十一世纪城市生存的法则就是建立品牌，它能使你的城市名字变成钱。”
所谓城市品牌，是指城市建设者分析、提炼、整合所有城市具有的独特的自然要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市相关者对城市的认同效率和满意度，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效益。
城市品牌的提炼和管理是核心内容：一个城市需要有自己独特的品牌价值和特质性、差异性、系统性的三大特点。城市品牌的形成，是由城市的自然环境特质、经济环境特质、人文环境特质、建筑环境特质和历史环境特质所形成的，将这种城市特质定位包装，就形成了城市品牌，城市品牌构建体系中城市特质是必不可少的核心内容。只有找到城市的个性、灵魂与理念，并科学地通过由外而内的原则来提炼独特的、真正有价值的品牌内涵，才可以成功地进行整个战略营销。中国很多城市已经或正在形成富有个性文化内涵的品牌：其个性化的品牌为城市成长增添了力量和飞翔的翅膀。
对于城市来讲没有一个唯一的，独特的形象和品牌，一个潜在的有吸引力的城市就很可能淹没在数万个地区的市场而不为购买者所知。很多城市正面临着积重难返的弱势形象和品牌，他们在光芒四射明星城市背后显得暗淡无光，默默无闻。一些城市则在矛盾的形象和品牌面前显得束手无策。所以一个城市要向外展示一个强大的，鲜明而有意义的形象和品牌来招来世界地区的购买者。
城市的品就是城市的特质，城市的牌就是城市的主题，没有城市的特质不能成为品，没有城市主题不能成为牌；没有城市特质这种城市品就无从确立，没有城市主题，这种城市牌就无法营销。只有个性化才是不可替代化的，只有唯一性才能获得长久的生命力。一个城市的品牌要誉满全国、走向世界，先决条件是对那些能够体现城市特色的资源进行有效地挖掘、积聚、整合和利用，使其以独特的魅力获胜。城市主题文化品牌一旦形成，就会成为城市品牌的独特性、排他性和强势性。因此，城市强势品牌的确立一定要抓住城市的主题文化，扼住城市主题文化的命脉。
一、中国城市品牌管理的误区
在城市化进程中，各个城市都如梦方醒的认识到了城市品牌的重要性，都认识到了城市品牌品的核心竞争力作用。然而，从主题性、系统性等方面来讲，我们的城市品牌管理仍然是有很大差距。
第一，比如打造独特城市品牌能力、系统化的营销手段、城市营销渠道获取和拓展深度、对城市推广目标所涉及的成长性目标、成熟性目标、现实性目标、未来性目标的分类甄别和选择上、城市营销的规划性、计划性、整合性等等方面都还比较欠缺。我们的城市营销还表现出很强的功利性。这并不能有效率地建立起一个强势的、独特的城市品牌。
第二，中国城市品牌管理的最大问题是在没有找到城市主题文化的情况下，盲目进行营销，其结果使很多城市因为没有明确的城市主题文化而进行的营销活动事倍功半，因为城市营销没有建立在城市主题文化这个载体上，缺少城市主题文化品牌特质，结果城市营销漫无边际，因为分散的营销不但浪费了大量的人力物力，同时还削弱了城市营销的效力。由于城市营销没有建立在城市主题文化的基础上，所以城市营销的方向偏离了城市主题文化的发展目标，使城市营销活动没有使城市获得最大化的品牌影响力和品牌价值的收益最大化，反而给城市带来一些负面效应。城市营销为什么没有达到城市营销的目的，这是我们的城市营销没有把城市品牌营销建立在城市主题文化的特质上，没有建立在城市主题文化上，没有建立在城市主题文化系统工程营销手段上，最终使城市品牌营销流于形式而失去的城市品牌营销的真正意义和战略价值。
第三，现在各个城市都打出了城市品牌的大旗，而有些城市连品牌的概念还没搞清楚，就搞城市品牌营销，结果招来了很多人对城市品牌的误解。由于很多城市认为城市品牌就是给城市起一个别名，买一个主题口号，设计一个标志，一个市徽、市花、吉祥物，弄一个广告词，拍摄一个城市形象宣传片就是城市品牌了。这些表面的东西其实构不成城市品牌，城市品牌是由城市的特质和主题构成的。城市的特质和主题是构成城市品牌最核心的要素，离开了这两个核心要素，城市品牌就成了无源之水，无本之木，就成了海市蜃楼式的城市形象广告。
第四，中国城市品牌管理的理论滞后和实践错位，延用的理念识别、行为识别、视觉识别系统和城市的经济、文化没有什么必然的联系，和城市的特质、主题严重背离，不能形成一个城市品牌营销的系统工程，贯穿到城市的经济、文化、旅游、教育、新闻、企业、城市公共艺术、城市规划中去。这说明这种城市品牌营销理论已经完全滞后了，靠这种城市营销只能把城市品牌打造引向歧途，甚至造成城市品牌建设的极端错误理解。
《中国都市化进程年度报告》指出：品牌营销既需要有丰富深厚的文化资源，更需要现代的文化创意与设计能力。对中国绝大多数城市而言，前者基本上不成问题，城市品牌建设的主要问题是后者。在城市文化品牌建设上也普遍存在两大问题：首先是粗制滥造，缺乏创意。媒体曾将之归纳为四种模式：一是某某之都或某某之城，有什么资源，有什么产业，填上就得。二是由苏杭领队的“天堂在人间”，使天堂、仙境、伊甸园成了许多城市的标签。三是以“桂林山水甲天下”主题的“山水类”口号。四是盲目追逐西方。如以“东方日内瓦”自居的就有石家庄、秦皇岛、肇庆、昆明、大理、巢湖、无锡、上海崇明等。同样需要关注的是一些城市“低俗雷人”的营销术。如某城市的“西门庆”文化旅游规划。
在这种文化品牌建设中，最大和最根本的问题是颠倒了手段和目的的关系，使文化品牌成为“没有文化的文化品牌”，使文化营销沦为赤裸裸的物质与欲望狂欢。由此可知，中国城市文化建设将是一个十分漫长同时也十分曲折的过程，这是特别需要我们及早准备并有足够耐心的。
目前，中国城市之所以缺少个性，雷同，而不能把城市品牌营销出去，就是因为没有用城市主题文化发展理念来营销城市，一些城市营销只是基于市容美化、主题口号征集、打造一个节庆等单一因素考虑，从而失去了城市整体营销和系统营销的作用。城市营销是一个非常复杂的系统工程，涉及到城市的文化、经济、旅游，建筑、景观、城市精神等方方面面。这就需要我们的城市领导要有高瞻远瞩的眼光，用城市主题文化发展理念来营销城市，要有大主题、大文化、大系统、大市场、大创意、大品牌、大运作的思维，才能把一个城市营销出一个好品位、好价值来。
二、世界名牌城市品牌管理经验借鉴
随着中国城市营销理论的传播，城市特色文化建设的深入，中国的城市品牌营销工作已经成为城市建设的一个重要部分。但是，城市品牌建设的目的是什么？中国城市品牌营销的出路在哪里？却还没有一个清晰的概念。城市主题文化理论认为，城市品牌营销的目标就是成为世界名牌城市，就是实现城市的名牌化。
名牌相对于品牌而言是一个更高层级的概念，品牌指的只是一个城市为外界所认可的一种意向，这种意向可以是具有较高的知名度的，也可以是简单的为人们所接受，而名牌则是具有强大受众同化力的标识，是全球所公认的城市品牌，是能带给人以强烈的认同感和感染力的城市品牌。打造世界名牌城市是城市品牌营销的更高级阶段。
一个城市要成为世界名牌城市，并非象塑造产品品牌那样容易，因为，打造世界名牌城市是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称，标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，也就是找到城市的主题文化。而且这是一个综合平衡的过程，着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了城市自己的主题，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广城市主题文化的品牌体系，这样，世界名牌城市才能逐步建立起来。
他山之石可以攻玉。纵观世界名牌城市，他们的城市品牌管理都是建立在城市主题文化基础上的。维也纳是通过“世界音乐”这个城市主题文化来管理城市品牌的；巴黎市通过“世界时装”这个城市主题文化来管理城市品牌的；威尼斯是通过“水上之都”这个城市主题文化来管理城市品牌的；佛罗伦萨是通过“绘画与雕塑”这个城市主题文化来管理城市品牌的；罗马是通过“建筑艺术”这个城市主题文化来管理城市品牌的；洛杉矶是通过“艺术梦幻”这个城市主题文化来管理城市品牌的；拉斯维加斯是通过“世界博彩”这个城市主题文化来管理城市品牌。
一个城市从默默无闻再到名牌城市，无一不是城市主题文化品牌的体现。
纵观世界城市发展史，我们看到了一部部平庸城市发展史和特色城市发展史。世界上大约有两万多座城市，可真正能让人们认识和记住的，无外乎几十座名牌城市。为什么有的城市一直默默无闻，有的城市却成为光辉耀眼的世界名牌城市？城市主题文化起到了关键性的作用。
为什么在自然环境、社会环境、人文环境都等同的情况下，有的城市成为光辉耀眼的世界名牌城市；而有的城市却一直默默无闻，被淹没在世界名牌城市的光芒之中。这就是前者在城市发展过程中，发现了城市主题文化，培育了城市主题文化，塑造了城市主题文化。而后者对城市主题文化没有及时发现，及时把握，及时培育，及时塑造。所以永远失去了成为世界名牌城市的机会。
纵观这些具有鲜明特色与世界影响力的世界名牌城市的发展轨迹，无一不是以其独特的城市主题文化奠定了它们在世界城市舞台上的地位，其发展所经历的无一不是以某一极具特色的城市主题文化为统领的名牌化城市发展之路。
从世界名牌城市的品牌形成过程中可以总结出四条规律：
一、世界名牌城市的城市品牌是以城市的某一特质资源为起点，在某一城市主题文化的引领下，不断集聚、不断提升、不断扩散而形成的，从而促使城市在世界范围内获取影响力、号召力和吸引力，以此实现了“缸吸效应”和“溢出效应”，从而把全世界的主题资源、主题人才、主题技术吸引到这个城市来，形成主题资源的高度聚集。
二、世界名牌城市的城市品牌在长期的形成与发展过程中，逐渐形成了主导地位突出、辐射力涵盖全球的城市主题文化，同时创造了相互协作、相互支撑、相互推动的城市主题文化发展态势和格局，从而使城市经济、文化、旅游、建筑、景观、城市精神达到了高度的统一。
三、世界名牌城市的城市品牌形成过程，实质上就是文化产业化和产业文化化相互转化、相互形成的过程。由城市主题文化衍生的文化产业化和产业文化化的发展过程，不仅推动了世界知名城市品牌的形成，而且推动了城市建设成果、主题产业形态的形成，使得城市品牌在城市文化软实力层面和经济硬实力层面，实现共赢共生增长，实现了世界名牌城市产业的崛起和文化的复兴。
四、世界名牌城市的形成标志，包括城市形态的高级化、城市价值的最大化和城市品牌的名牌化。是城市通过城市主题文化，不断积累和提升自己城市的优势文化势能、优势文化等级、优势文化位置，从而形成了城市由内向外的辐射力和由外向内的吸引力，形成了影响世界的文化品牌、文化符号、文化标志。
鲜明的城市主题文化是城市率先在文化和经济上形成核心竞争力的基础，是保障城市在城市全球化时代体现品牌影响力的载体，是保障城市文化发挥集聚与辐射作用的核心，也是城市未来可持续发展的动力。世界名牌城市建设关键在于借助自身优势，打造具有主题特色的城市精品。在名牌城市建设过程中，应进一步强化主题品牌意识，认真分析品牌形成过程，深入挖掘城市特质在城市发展过程中形成的优势，以丰富城市品牌的内涵。通过城市主题文化的名牌战略，实现城市品牌与城市价值的双向互动。实现城市名牌化是城市主题文化营销的目标指向，同时也成为贯穿城市发展过程的一条主线。城市主题文化的名牌战略，其目的就是实现城市影响力的最大化。
所以，平庸的文化只能造就平庸的城市，而那些世界名牌城市却在历史的进程中把握住了城市特色文化的脉搏，并不断培育、不断发展、不断润色、不断提升、不断弘扬、不断锤炼、不断整合、不断光大、不断创新，使城市一开始仅有的一点特色被这个城市的人们独特关怀、情有独钟，并深深融入到城市的生命力、创造力和凝聚力之中，最终形成了城市独一无二的城市主题文化，这就是城市主题文化催生世界名牌城市的根本道理。
所以，一个辉煌并被人赞叹的城市，必定张扬着城市主题文化品牌的光辉。
三、城市品牌管理——城市主题文化三大理论
在城市文化大发展大繁荣的当下，世界名牌城市的成功经验无疑给中国城市市长们一个新的启示：在当今城市建设中，同质化的城市品牌已经失去了竞争的砝码，而只有城市主题文化，才把城市文化建设和城市品牌构建推到时代的高度。
用城市主题文化发展理念来管理城市品牌、营销城市，是一种全新的城市发展理念和发展范式。相对于魅力城市、活力城市、浪漫城市、幸福城市、宜居城市、生态城市等城市品牌发展概念，它更侧重城市主题文化资源的聚集、主题文化品牌的形成，更追求城市发展的文化品质。
它的先进性主要体现在：它为城市开发特质要素、整合特质资源、优化特质功能、塑造特质形态、极化特质能力提供了有效的手段；为推进城市文化特质化、经济名牌化、建筑主题化、城市价值最大化、城市形态高级化提供了有效的方法；为城市形成自己独有的标志、品牌和实力，参与城市之间经济与文化竞争提供了正确的路径。
所以，打造一个政府倡导、市民响应、外界认可的城市主题文化，是目前每个城市政府亟需开展的一项重要战略任务。
（一）、城市品牌管理——城市主题文化三大理论之一 ——特质论
城市品牌的核心价值就是独占性的资源！
城市的发展品质就是有主题文化的规划！
每一座城市，都有着一种特质，成为城市发展的灵魂
历史特质、自然特质、文化特质、经济特质……
有什么样的特质就会成就什么样的城市品牌
是主动选择城市特质，还是被动适应城市特质？
一座辉煌并被人赞叹的城市，必定张扬着城市主题文化品牌的光辉。
（二）、城市品牌管理——城市主题文化三大理论之二——差异论
对于企业来说没有生存空间就没有一切！
对于城市来说没有差异化就没有形象和品牌！
对于企业来说，同质化的竞争就是失败的竞争，企业没有差异化，就不会有竞争优势，就不会有核心竞争力。
城市也是如此。在全球经济一体化的条件下，城市竞争日益激烈，任何城市都不可能孤立的发展，都将主动或者被动的参与到全球经济一体化的进程中来，这是不以人们的意志为转移的。在城市全球化竞争中，城市应该建设有主题文化的城市，走个性化、差异化、名牌化的城市发展之路，而不应该是城市相互攀比的同质化竞争和城市建设的跟风模仿。这样才能实现城市角色的重新定位，才能在全球化城市竞争中率先赢得发展先机。
一个城市没有城市主题文化的极大丰富，没有城市主题文化的充分发挥，没有城市主题文化的极大创造，没有城市主题文化精神的积极引领，没有城市主题文化品牌的发扬光大，没有城市主题文化的特质品质，一个城市不可能在全球竞争中脱颖而出，成为世界城市的领先者和明星城市角色：如“音乐之都”维也纳、 “电影之都”洛杉矶、 “啤酒之都”慕尼黑、“狂欢之都”里约热内卢、“创意之都”硅谷......这些世界名牌城市之所以创造了城市的伟大辉煌，都是因为在自己擅长的领域中建立起城市主题文化的非凡优势，在长期的发展过程中，逐渐形成了主导地位突出、辐射力涵盖全球的城市主题文化，之后才奠定了它们在世界城市中的地位。
（三）、城市品牌管理——城市主题文化三大理论之三——系统论
每个成功的城市，都有一个独一无二的城市主题文化！
每个伟大的城市，都有一个动力无限的城市主题文化！
文化为魂、主题为本、系统为纲
系统工程是主题文化城市构建成功的关键
名牌城市的构建，是一项巨大的系统工程，它涉及经济、文化、环境、社会等诸多因素，因此是一个长期的动态过程。名牌城市在概念上应是高品质的城市品牌、高品位的城市特质、高品行的市民有机融合。在实施名牌战略，打造名牌城市过程中第一要义是特色化，核心是主题化，目标是名牌城市化，而基点则是系统化。
通过城市主题文化活动系统，使城市品牌明确化；通过城市主题文化新闻系统，使城市品牌深植化；通过城市主题文化文化系统，使城市品牌鲜明化；通过城市主题文化建筑系统，使城市品牌高端化；通过城市主题文化景观系统，使城市品牌视觉化；通过城市主题文化旅游系统，使城市品牌特色化；通过城市主题文化产业系统，使城市品牌国际市场化；通过城市主题文化开发区系统，使城市品牌规模化;通过城市主题文化教育系统，使城市品牌规范化；通过城市主题文化政府职能系统，使城市品牌经营化；通过城市主题文化营销系统使城市品牌主题化。
通过城市主题文化系统工程的构建，达到了强城市主题文化之基，固城市主题经济之根，塑城市主题建筑之形，铸城市主题精神之魂。以此提高城市主题文化在城市发展中的核心作用。
用城市主题文化发展理念来管理城市品牌，就是把城市文化、经济、旅游，建筑、景观、城市精神、城市规划、城市形象、城市营销整合在城市主题文化品牌坐标上来管理。通过城市主题文化的系统工程管理模式，把城市的文化、经济、旅游，建筑、景观、城市精神、城市规划、城市形象、城市营销进行科学的系统开发和利用。把城市品牌建设的无序开发变成有序开发，把城市品牌建设的无序经营变成有序经营，把城市品牌建设的无序管理变成有序管理，从而真正实现了通过城市主题文化战略定位政府领导抓决策，通过城市主题文化形象抓活动，通过城市主题文化硬件设施抓建设，通过城市主题文化经济抓市场，通过城市主题文化品牌抓投资环境，通过城市主题文化精神抓市民素质，通过城市主题文化营销抓城市推广，通过城市主题文化总体战略抓城市发展的科学管理目标。
四、城市主题文化决胜城市品牌未来
一个城市有没有品质，关键看其城市主题文化是否形成。城市主题文化是城市品质的核心和灵魂。城市主题文化越张扬，城市的影响力就越大；城市主题文化越鲜明，城市的增值潜力就越高；城市主题文化越显著，城市辐射力就越广；城市主题文化越系统，城市的核心竞争力就越强；城市主题文化越突出，城市成为世界名牌城市的机会就越多。
一个城市有没有魅力，关键看其城市主题文化的彰显程度。城市最大的品牌，不是一个城市广告、不是一个主题口号、不是一个城市形象工程，而是城市主题文化的纯粹呈现。一个城市经过城市主题文化构建和洗礼，所有的人都会对这样城市的品质发出由衷的赞叹。一个城市从无特色到有特色，是城市主题文化的创造；一个城市从无主题到有主题，是城市主题文化的使命所然。
一个城市没有主题文化品牌就没有市场，一个城市没有主题文化品牌就没有国际知名度，一个城市没有主题文化品牌就没有生命力，一个城市没有主题文化品牌就没有核心竞争力。不管一个城市愿不愿意，主题化的城市品牌战略必将取代无主题的管理手段，城市必将走入一个城市主题文化的品牌管理时代，如果一座城市不想被淘汰，就必须用城市主题文化来营销城市，来管理城市品牌。城市主题文化品牌是城市品牌的最高层次，城市主题文化决胜城市品牌未来。
西安构建“盛唐文化”城市主题文化，再现大唐伟岸华丽之风采；哈尔滨打造“欧域遗风冰雪文化”城市主题文化，塑造出魅力的城市品牌；义乌通过“小商品之都”主题文化的构建成为扬名世界的名牌城市……因为城市特色危机需要城市主题文化、城市文化建设呼唤城市主题文化、城市品牌建设渴望城市主题文化，因为每个城市都想成为“时装之都”巴黎、“啤酒之都”慕尼黑、“水上之都”威尼斯、“软件之都”硅谷……那样闪耀世界的名牌城市。
Using the theme culture of urban to Management of urban brands
Abstract: A city's rise and development needs city culture brand for strategy support.Especially in the era of economic globalization, the city brand is one of the most important ways to attracting the world, affecting the world and into the world,but in terms of the long-term prospects of city marketing,city marketing must be by means of urban theme culture brand marketing,so as to form a city brand in a strong position in the global competition.Draw lessons from world famous brand city brand management experience, to administer the city brand by three major theories of city theme culture ,namely the city thematic culture trait theory, city theme cultural difference theory,city cultural themes to whole system theory,system management of urban brands,is the most advanced, most systems, innovative ways and paths of city brand management.
Key words: urban theme culture brand marketing,trait theory,difference theory,system theory
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