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2008年12月发表于新浪网
首先感谢新浪网“城市主题周”邀请我对2007年城市品牌营销谈一下我个人的观点，在此表示感谢。
2007年中国城市品牌营销可以说是空前高涨，热闹非凡，各种城市排行榜及城市品牌命名活动可以说是你方唱罢我登场，各路神仙闹营销，给人一种城市品牌营销大庙会的感觉。
城市品牌营销是个很严肃和很科学的事情。它就像给一个人定位一样，定位准确，才能使一个人的品牌得以彰显。比如姚明——世界篮球明星、宋祖英——著名歌唱家、马云——网络风云人物、杨立伟——航天飞行员等等。这样的定位可以说都是非常准确的，从而使这些公众人物的品牌价值得以提升和放大，形成了影响世界的品牌效应，代表了中国一代名人的形象符号。而如果把姚明爱打篮球就冠以最具活力的名人；把宋祖英长得漂亮就冠以最具魅力的名人；把马云最有钱就冠以最具贵族气质的名人；把杨立伟乘飞船上天就冠以最具动感的名人；我想这样的品牌定位不但提升不了这些公众人物的品牌形象，而且还混淆了这些公众人物的个性品质。
城市品牌营销和一个人的品牌定位是一个道理，它是附着在城市和一个人特质上的一种定位。它和给人起绰号绝对不是一个概念，给人起绰号是一种随意性很强的行为，而给人品牌定位却是一个非常科学的问题。
而我们的城市好像在城市品牌营销上连这些起码的道理和原则都没有弄明白和弄清楚的情况下，就盲目地搞城市品牌营销，其结果城市品牌不但没有营销出来，反而把城市品牌弄得越来越杂乱和越来越模糊。
现在很多城市为了出名，对城市品牌营销采取了急功近利的行为。什么名都要，什么牌都打，什么热闹事都营销一把。最后把自己弄成了一个四不像，什么都像，什么也都不像。
现在中国城市品牌营销活动多如牛毛，而城市权威性的城市品牌营销和城市命名却一个没有。像什么魅力城市评比、活力城市评比、动感城市评比、气质城市评比、先锋城市评比、幸福城市评比、快乐城市评比、宜居城市评比、安全城市评比、休闲城市评比、森林城市评比，还有什么中国最哈里波特城市评比……铺天盖地地向城市涌来。如果一个城市上述排行和命名样样都参与，样样都命名，你说这个城市是个什么城市？恐怕谁也会说不上来。
中国有句古语叫做：“色多而盲人”。特色特色就是指在众多的色彩中，以一种色彩为主要色调才能成为特色。如果一个城市品牌营销把赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫都当作城市的特色，那么这个城市还能称其为有特色吗？而我们的城市对这些城市特色基本的常识和起码的道理和原则都不顾，这样的城市品牌营销只能是一场无聊的狂欢和滑稽的闹剧。
所以，中国城市品牌营销已经走进了一个盲区和误区，而很多城市还在乐此不疲地进行着。
中国城市品牌营销的盲区和误区，就是中国城市在城市品牌营销上还没有建立起一套科学的理论和方法。没有把城市品牌营销建立在城市主题文化的基础上，而是建立在一种赶时髦、追时尚的一种形式主义上，这样就违背了城市品牌营销的基本原则。按照城市主题文化品牌营销的原理，城市的品就是城市的特质，城市的牌就是城市的主题，没有城市的特质，不能成为品，没有城市的主题不能成为牌；没有城市特质，城市品就无从确立，没有城市主题，城市的牌就无法营销。城市的特质和主题是构成城市品牌最核心的要素，离开了这两个核心要素，城市品牌就成了无源之水，无本之木；就成了海市蜃楼式的城市形象广告，眩目迷人、梦幻一时，最后成了空中幻影，只好看而不中用。
纵观世界名牌城市品牌营销都是把城市品牌建立在城市主题文化基础上的。为什么人们一提世界名牌城市巴黎，人们就知道是“时装之都”；为什么人们一提世界名牌城市维也纳，人们就知道是“音乐之都”；为什么人们一提世界名牌城市佛罗伦萨，人们就知道是“绘画与雕塑之都”；为什么人们一提世界名牌城市洛杉矶，人们就知道是“电影之都”；为什么人们一提世界名牌城市拉斯维加斯，人们就知道是“博彩之都”；为什么人们一提世界名牌城市爱丁堡，人们就知道是“文学之都”；为什么人们一提世界名牌城市威尼斯，人们就知道是“水上之都”；为什么人们一提世界名牌城市慕尼黑，人们就知道是“啤酒之都”；为什么人们一提世界名牌城市鹿特丹，人们就知道是“港口之都”。这些世界名牌城市在品牌营销上从来没有采用什么魅力城市、活力城市、动感城市、气质城市、幸福城市、快乐城市、安全城市……的城市品牌营销方法，但它们是响当当的世界名牌城市。
这就应了一句话：一座辉煌并被人赞叹的城市，无不张扬着城市主题文化品牌的光辉！
而看看我们城市的品牌营销，可以说与世界名牌城市品牌营销是背道而驰的，其结果也是和世界名牌城市品牌营销的效果截然不同。前者在世界城市中光辉而耀眼，后者在世界名牌城市中默默无闻。中国城市品牌营销因赶时髦、追时尚而流于形式主义，导致城市品牌营销全面失败。
中国城市品牌营销最大的盲区与误区，就是把非主题营销的概念硬套在有主题的城市上。非主题营销就是针对无主题城市暨世界上那么几个国际化大都市——纽约、伦敦、法兰克福、东京、香港的一种营销手段，这些国际化大都市因为没有鲜明的特色和主题，所以在营销上必须找一个抽象的概念附着在城市上，以此作为一种营销的手段来营销城市。所谓的活力、魅力、动感、气质、品质、先锋等营销概念，是为这些城市营销所套用的。而世界上除了那么几个无主题的国际化大都市外，绝大多数城市都是有鲜明特色和主题的。所以用非主题品牌营销手段来营销有主题城市的品牌营销方法，是一种品牌营销概念上的严重错位。而有特色的城市、有主题的城市在套用这些无主题城市品牌营销概念，不仅使城市非但没有把品牌营销出去，反而给城市品牌营销带来一系列弊端。不但没有强化城市主题在人们心目中的印象，反而扼杀了城市主题在人们心目中的印象，这种无主题品牌营销对城市产生的破坏性作用将是灾难性的。所以城市必须要构建城市主题文化，只有城市主题文化才是城市真正意义上的品牌营销。
以简单的城市形象策划和以单一的城市品牌包装为手段的城市品牌营销方法江河日下，而以城市主题文化为手段的城市品牌营销已成为二十一世纪城市品牌营销的潮流。城市品牌营销首先应该具有一个目标，即城市品牌营销是为了把城市宣传出去，为城市塑造独立的个性，最终实现世界名牌城市的战略目标。现在的城市品牌营销就是因为没有找到城市主题文化品牌营销手段，所以始终无法明确城市的营销方向。因为每个城市的主题特质是不同的，无法一概而论，特质不同，实现目标的手段就不同，所制定的营销方案也必须不同。城市不是为了营销而营销，应该是通过品牌营销的手段，实现世界名牌城市的终极目标。之所以城市品牌营销的手段总是无法实现突破，就是因为没有用城市主题文化的品牌营销思想来制定城市品牌营销战略。所以只有用城市主题文化品牌营销手段，才能把城市品牌真正营销出去。
城市主题文化的缺位带来了城市品牌营销理论的停滞不前，城市品牌营销呼唤一种新的理论来指导。无主题的品牌营销方式造成的城市品牌营销体系的不完整、目标的不明确，也为城市主题文化品牌营销提供了新的历史机遇。城市主题文化品牌营销理论植根于城市的主题文化，生长于城市的主题文化，与城市主题文化相吻合，城市主题文化品牌营销体系是城市品牌营销最科学的方法和手段。
城市主题文化品牌营销，不仅整合了城市的硬资源，而且还整合了城市的软资源，通过城市主题文化硬资源和软资源的整合，形成了一个城市主题文化品牌营销的系统工程，从而把城市各种资源统一在城市主题文化基础上，实现城市品牌营销的高度统一。
城市主题文化的出现，为城市品牌营销提供了新的发展思路。城市品牌营销不再是一种没有准确目标的品牌营销行为，而是一种建立在科学理论基础上的完善的城市品牌营销体系，为城市品牌营销战略的制定提供了新的理论依据。城市主题文化是对城市特质资源和主题形态的升华，一个城市只有特质资源得到开发，主题形态得到升华，才具有实现城市主题文化品牌营销手段的可能。城市主题文化真正实现了把城市作为一个精神载体和物质载体进行品牌营销的目的。
城市主题文化在城市品牌营销中的最大意义，就是重新组合了城市的特质资源，让城市的所有系统按照城市主题文化的体系进行排列，从而形成了城市品牌营销的系统化优势。城市主题文化品牌营销理论，就是把涵盖城市品牌营销的各个系统，按照城市主题文化的品牌定位，通过系统的构建和整合，实现城市品牌营销的系统性和完整性。因为按着城市主题文化品牌营销的原则，城市品牌营销只能有一个主题，而城市所有的品牌营销活动都应该服从这一主题，都应该围绕这一主题展开。从品牌主题定位，媒体宣传、节庆活动等多方面来烘托同一个主题。城市品牌营销的形式和手段都应与主题相统一，构成完整的城市主题文化品牌营销系统，从而实现城市品牌营销效果的最大化和最优化。
城市主题文化的构建，就是对城市形象、品牌的高度浓缩，就是为城市塑造鲜明的个性。城市主题文化品牌营销的意义，就在于让城市的发展选择明确的方向。城市品牌营销不应该是对其他城市的盲目抄袭，而应该是建立在本城市特色之上的、独立的且有别于其他城市的品牌营销方式。在城市主题文化的品牌营销活动中，首先要对城市品牌营销进行城市主题文化定位，再根据主题定位制定品牌营销方略，对城市主题文化品牌营销的目标市场、营销环境、营销环节进行系统的研究，对城市营销战略进行主题布局和推广，把城市主题文化融入到城市品牌营销战略的全盘谋划之中，形成一个城市主题文化营销的系统工程，把城市真正营销成为世界名牌城市。
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